من المعروف أن إحدى أكثر المشاكل إلحاحًا بالنسبة للمعلنين هي مشكلة جذب الانتباه إلى رسالة إعلانية. إن تدفق المعلومات الهائلة التي يوجد فيها مجتمع اليوم يثقل كاهل وعي الشخص ، ونتيجة لذلك تذهب معظم المعلومات دون أن يلاحظها أحد. يقوم المستهلك بإبعاد وعيه بشكل لا إرادي عن تلك الرسائل التي لا تستطيع جذب انتباهه.
من أجل ملاحظة رسالة إعلانية ، يجب تحديدها من الوزن الكلي، جذب المستهلك بأهميته ، وفتح فرص جديدة لتلبية الاحتياجات والتأثير على الجوانب العاطفية لشخصيته. في هذه الحالة ، سيرغب المستهلك في التعرف على المنتج المعلن عنه بمزيد من التفصيل ، أي أن انتباهه سيصبح مركزًا.
ما هي طرق التأثير على المستهلك والمساهمة في جذب الانتباه للإعلان؟ كقاعدة عامة ، تشمل ما يلي:
1) USP (فريد عرض تجاري);
2) التكرار.
3) شدة
4) الحركة.
5) التباين.
6) الحجم ؛
7) الانفعالية.
USPيعتبره الخبراء أحد الأساليب الرئيسية لجذب الانتباه في الإعلان كذلك العامل الأكثر أهميةكفاءتها. تم تقديم التعريف الكلاسيكي لـ USP بواسطة اختصاصي الإعلان الأمريكي R. Reeves. جوهرها على النحو التالي. يجب أن يشير كل إعلان إلى الفائدة المحددة للمنتج المقترح. يجب أن يرتبط تفرد العرض الوارد في الإعلان بتفرد المنتج أو ببيان لم يتم تقديمه من قبل. أخيرًا ، يجب أن يكون العرض قويًا بما يكفي لجذب انتباه أكبر عدد ممكن من المستهلكين.
إلى ما سبق ، يجب إضافة أن USP يجب أن يكون سهل الفهم قدر الإمكان ، يجب على المستهلك ألا يبذل أي جهود إضافية لمعالجة المعلومات ، وإلا فإنه سينساها ببساطة. قبل صياغة USP ، من الضروري وضع المنتج وتحديد صفات المنتج التي يمكن أن تثير الاهتمام لدى الجمهور المستهدف ، ولماذا يريد المستهلك شراء المنتج.
التكرارهو إعادة إنتاج رسالة إعلانية بمثل هذه التغييرات التي لا تؤثر على أسلوبها العام ومحتواها العاطفي. - لا يلاحظون ، والثاني - يلاحظون ، لكن لا يقرؤون ، والثالث - يقرؤون ، ولكنهم شاردون ، الرابع - يقرؤون ويتأملون ، الخامس - يشاركون أفكارهم مع الأصدقاء ، السادس - يفكرون في إمكانية الشراء ، السابع - يشترون البضائع ".
من المهم لتطبيق هذه الطريقة الحفاظ على المحتوى الرئيسي للرسالة الإعلانية عند الإعلان عن نفس المنتج. لا يساعد التغيير الكامل للنص أو الصورة في جذب الانتباه ، بل على العكس من ذلك ، يبددها.
الشدةهو تكرار التكرار الذي يحدد نجاعةلفت الانتباه إلى الإعلان. في أغلب الأحيان ، تتجلى الحدة في الرسالة الإعلانية "الجذابة". إذا كان هذا إعلانًا تليفزيونيًا ، فإن الكثافة تظهر في صورة مقربة للمنتج أو اسمه ، مع التركيز على لحظة أو أخرى من العرض الفريد. في الإعلانات المطبوعة ، تخلق العناوين الكبيرة كثافة.
اقتراح- طريقة تقوم أيضًا على الخصائص النفسية لإدراك الواقع المحيط. من المعروف أن الشخص يهتم بتحريك الأشياء بشكل أسرع من الأشياء الثابتة. بالإضافة إلى ذلك ، يُنظر إلى العلاقات الديناميكية بين الكائنات بشكل أسرع بكثير من الكائنات نفسها. ثبت أن الشخص يرى الحركة بالفعل بعد 0.08 ثانية من بدء عرض صورة له بأشياء ديناميكية وثابتة. بعد 0.16 ثانية ، يبدأ في التعرف على جسم متحرك وبعد 0.32 ثانية فقط - جسم ثابت. أسهل طريقة لتطبيق هذه الطريقة هي في إعلانات الفيديو ، ومع ذلك ، فإن بعض تقنيات محاكاة الحركة قابلة للتطبيق في الإعلانات المطبوعة والصوتية أيضًا.
بحجملا تهم الرسالة الإعلانية فقط في الإعلانات المطبوعة. في الإعلانات الإذاعية والتلفزيونية ، يعتمد جذب انتباه المستهلك أيضًا على طول الفيديو. ومع ذلك ، يمكن أن يقلل الفيديو الطويل جدًا من انتباه المستهلك للرسالة الإعلانية ، وبالتالي يكون له تأثير معاكس. في الإعلانات المطبوعة ، لا يعني جذب الانتباه بسبب الحجم زيادة محتوى الرسالة نفسها. يمكن وضع رسالة إعلانية من عدة كلمات على الصفحة بأكملها ، مع زيادة مدة الفيديو معلومة اضافية، وإذا كان هذا يستلزم ظهور الابتذال - الإعلان هو فشل.
عاطفيةجزء مهم من الرسالة الإعلانية. تستمر المشاعر الإيجابية لفترة أطول بكثير من المشاعر السلبية. بالإضافة إلى تحويلات المستهلك الواردة من الرسالة الإعلانية المشاعر الايجابيةوإعلانات أخرى من نفس المعلن. ومع ذلك ، يجب تصميم استخدام الدافع العاطفي للجمهور المستهدف. لذلك ، يتم تطبيق هذه الطريقة مع الأخذ في الاعتبار ما إذا كان المستهلك يحتاج فقط إلى إعلانات عاطفية ، أو ما إذا كان بحاجة إلى معلومات. بالطبع يعتمد اختيار هذه الطريقة على المنتج المعلن عنه. إذا لم تتمكن من العثور على USP ، فعليك اللجوء إلى العواطف. إذا كان هناك USP ، إذن ، كقاعدة عامة ، يتم استخدام كلتا الطريقتين ، إن أمكن - في نداء إعلان واحد.
عمل الدورةطلاب السنة الثالثة من المجموعة 3-SD-6
جالييفا مايل.
عنوان:
سيكولوجية جذب الانتباه للإعلان
مشرف:
مساعد. ، كان. سميرنوفا في.
سان بطرسبرج
2011
جدول المحتويات
مقدمة ………………………………………………………………………………… ... 3
الفصل الأول التحليل النظريظاهرة الاهتمام في مجال الدعاية والإعلان ……… ..5
§1.1. انتباه. المفهوم والجوهر والأنواع ………………………………… .5
§1.2. الاستفادة من ظاهرة الاهتمام في الدعاية .......................... 10
الباب الثاني. السمات النفسيةتجذب الانتباه إلى الإعلان ...........................................................................................
§2.1. طرق جذب الانتباه إلى الدعاية ……………………… .. 16
§2.2. توصيات للفت الانتباه للإعلان 24
الخلاصة ……………………………………………………………………………………… .30
قائمة الأدب المستعمل …………………………………………… ... 31
الحواشي …………………………………………………………………………………………… 33
مسرد المصطلحات ……………………………………………………………………………… ... 36
التطبيق …………………………………………………………………………………… 37
المقدمة
في اليونان القديمةوفي روما ، كانت الإعلانات تصيح بصوت عالٍ أو تُقرأ في الساحات وفي أماكن أخرى من الازدحام ، مما جذب انتباه الجمهور. في الوقت الحالي ، دخلت الإعلانات بقوة في حياتنا ، حيث احتلت مكانة بعيدة كل البعد عن المكانة الأخيرة فيها ، لكن مهمتها الأولى لا تزال هي جذب انتباه الجمهور المستهدف.
يرى الأشخاص الكثير من الإعلانات كل يوم ، ولكن لا يُنسى كل إعلان. لذلك ، من المهم جدًا التميز باستخدام افكار لامعهوحلول جديدة. هذه هي أهمية موضوع عملي في الدورة التدريبية.
موضوع البحث هو العملية العقلية - الانتباه.
موضوع الدراسة هو مظهر من مظاهر الاهتمام بالدعاية (خصائص الانتباه وآليات جذبها).
فرضية البحث: إذا قمت بإنشاء إعلان يأخذ في الاعتبار الخصائص النفسية للشخص ، فإن نسبة جذب الانتباه إليه ستكون عالية جدًا.
الهدف من هذا العمل هو الدراسة الآليات النفسيةلفت الانتباه إلى الإعلان.
لتحقيق الهدف ، يجب حل عدد من المهام:
1. استكشف الجوانب النظريةظاهرة الاهتمام في مجال الدعاية والإعلان.
2. الكشف عن الخصائص النفسية للفت الانتباه إلى الإعلان.
3. وضع توصيات للفت الانتباه إلى الإعلان.
الطرق المستخدمة في العمل: تحليل المصادر النظرية.
هذا العمل على أساس وسائل تعليميةوكتب لمؤلفين مثل Lebedev-Lyubimov A.N. و Zazykin V.G. و Mokshantsev R.I. و Chaldini وغيرهم.
يتضمن العمل فصلين: الفصل الأول - التحليل النظري لظاهرة الاهتمام في مجال الإعلان. الفصل الثاني - السمات النفسية للفت الانتباه للإعلان. يتضمن كل فصل فقرتين. تتكون قائمة الأدب المستخدم من 19 كتابًا وكتيبًا ومجلة ، بالإضافة إلى 3 مصادر على الإنترنت - مواقع متخصصة حول الإعلان. يحتوي المسرد على 6 مفاهيم أساسية تتعلق بموضوع البحث لعمل المقرر. يتضمن الملحق الملخصات والمواد الرئيسية للعمل ، تم تصميمه في MS Power Point 2007.
الفصل الأول.تحليل نظري لظاهرة الانتباه في مجال الإعلان
§1.1. انتباه. المفهوم والجوهر والأنواع.
يعتبر مفهوم الانتباه ، كما هو الحال دائمًا ، ذا أهمية كبيرة لعلماء النفس وغيرهم من المتخصصين ، لأنه يقدم تفسيرًا لظواهر نفسية مختلفة تمامًا.
من الواضح أن الانتباه هو إحدى تلك العمليات المعرفية للفرد ، فيما يتعلق بالجوهر والقانون ، من أجل النظر المستقل الذي لم يكن هناك حتى الآن بين علماء النفس ، ولا يوجد اتفاق ، على الرغم من أن أبحاثه كانت مستمرة بالنسبة للكثيرين قرون. جادل بعض العلماء بأن الانتباه لا يوجد كعملية خاصة ومستقلة ، وأنه يعمل فقط كجانب أو لحظة من أي عملية أخرى. عملية نفسيةأو نشاط بشري.
يعتقد البعض الآخر أن الانتباه هو حالة عقلية مستقلة تمامًا للشخص ، وهي حالة محددة عملية داخلية، التي لها خصائصها الخاصة ، غير قابلة للاختزال لخصائص العمليات المعرفية الأخرى.
كمبرر لوجهة نظرهم ، أشار مؤيدو الرأي الأخير إلى أنه من الممكن في الدماغ البشري اكتشاف وعزل نوع خاص من الهياكل المرتبطة بالانتباه ، وهي مستقلة من الناحية التشريحية والفسيولوجية نسبيًا عن تلك التي تضمن عمل الآخرين. العمليات المعرفية.
على سبيل المثال ، لن نستبعد دور التكوين الشبكي في توفير الانتباه ، أو المنعكس الموجه باعتباره آليته الفطرية المحتملة ، بالإضافة إلى الدور المهيمن الذي درسه ووصفه أ. أوختومسكي.
في نظام الظواهر النفسية ، يحتل الانتباه مكانة خاصة. لا يمكن عزله ودراسته بشكله "النقي". تعتبر ظاهرة الانتباه في عملية إدراك الحالات العقلية المختلفة للإنسان.
عندما نريد أن نفرز الانتباه نفسه ، على هذا النحو ، يتم تشتيت انتباهه عن بقية محتوى الظواهر النفسية ، يبدو أنه يختفي. هنا تجدر الإشارة إلى خاصية اهتمام الشخص الشديد لتبديد "التسرب" في مكان ما.
مجازيًا ، يمكن تمثيل الانتباه كنوع من "ضوء كشاف النفس" ، والذي بفضله ، في كل لحظة معينة من يقظة الشخص ، في نشاطه الواعي ، أشكال مختلفةخواطر.
على سبيل المثال ، يعتقد الشخص - وهذا يعني أن عمليات التفكير أكثر تميزًا في عقله ، كما يتذكر - وهذا يعني أن عمليات الذاكرة تبرز في عقله ، ويلاحظ - لذلك ، الآن المكان الرئيسي في عقله مشغول بعملية إدراك كائن معين ، يتخذ قرارًا - في المجال وعيه في المقام الأول - عملية الإرادة.
لكن ، مع ذلك ، من المستحيل عدم ملاحظة خصوصيات الانتباه التي تتخلل جميع الظواهر العقلية الأخرى ، حيث تتجلى ، ولا يتم اختزالها في لحظات أنواع مختلفةالأنشطة التي يشارك فيها الشخص. تحتوي هذه الميزات على بعض الخصائص الديناميكية والملاحظة والقابلة للقياس ، مثل الحجم والتركيز والقدرة على التبديل وعدد من الميزات الأخرى ، والتي لا ترتبط ارتباطًا مباشرًا بالعمليات المعرفية مثل الأحاسيس والإدراك والذاكرة والتفكير.
يمكن حل هذه المشكلة إذا حاولنا الجمع بين جميع وجهات النظر وأخذها في الاعتبار ، أي أن نرى في الاهتمام جانب العمليات والظواهر ، وشيء مستقل عنها. أي أن نأخذ وجهة النظر التي وفقًا لها لا يوجد الانتباه كعملية ذهنية منفصلة ، ولكنها حالة خاصة جدًا تميز كل هذه العمليات ككل.
من المحتمل أن يكون هناك العديد من التعريفات للانتباه مثل الأشخاص الذين يمكنهم القيام بذلك. قدم كل عالم نفس العديد من التعريفات والأوصاف للانتباه ، ولكن ربما كان دبليو جيمس هو الأكثر تميزًا في هذا الأمر ، وحتى العديد من علماء النفس المعاصرين يعتقدون أن أوصافه للانتباه دقيقة من الناحية الأسلوبية وكافية تمامًا.
اعتبر دبليو جيمس أن وظيفة الاختيار هي أساس الانتباه: "هذا عندما يحتضن العقل بشكل واضح ومتميز شيئًا ما تظهر فيه العديد من الأشياء المحتملة أو مسارات الفكر في نفس الوقت. التركيز ، تركيز الوعي هو جوهرها. للعمل بفعالية مع الآخرين ".
يمكن مقارنة وظيفة الانتباه بعمل مرشح خاص يختار المعلومات الضرورية على أساس السمات الحسية من جميع المعلومات المتنوعة المتاحة للحواس. تتم معالجة المنبهات الواردة من خلال الخضوع للتحليل المادي وأنواع أخرى من التحليل. إن قدرات معالجة المعلومات ليست كبيرة ، والعمليات المعرفية المسؤولة عن اختيار المنبهات تختارها وفقًا لدرجة أهميتها ، أو جهارة صوتها ، أو سطوعها.
ما هي وظائف الانتباه التي يمتلكها الشخص؟ الاهتمام في حياة وعمل كل منهما يؤدي كثيرًا وظائف مختلفة. إنه ينشط العمليات الضرورية والنفسية والفسيولوجية غير الضرورية حاليًا ، ويعزز الاختيار المنظم والهادف للمعلومات التي تدخل الجسم وفقًا للاحتياجات الضرورية ، ويضمن التركيز الانتقائي والمطول للنشاط العقلي على نفس الشيء أو نوع النشاط.
يرتبط كل من الاتجاهية والانتقائية للعمليات المعرفية باهتمامنا. يعتمد إعدادهم بشكل مباشر على ما يبدو في لحظة معينة أنه الأكثر أهمية لكائن حي معين ، لتحقيق مصالح الفرد. يحدد الاهتمام دقة وتفاصيل الإدراك وقوة وانتقائية الذاكرة والتركيز والإنتاجية. نشاط عقلى، أي جودة ونتائج أداء جميع الأنشطة المعرفية.
بالنسبة للعمليات الإدراكية ، يعد الانتباه نوعًا من مكبر الصوت الذي يسمح لك بتمييز تفاصيل الصور. بالنسبة لذاكرتنا ، يعمل الانتباه كعامل قادر على الاحتفاظ به معلومات ضروريةفي الذاكرة قصيرة المدى والعاملة الشرط المطلوبنقل المواد المحفوظة إلى ذاكرة تخزين طويلة المدى.
بالنسبة للتفكير ، يكون الانتباه عاملاً إلزاميًا في الفهم الصحيح للمشكلة وحلها. في العلاقات الشخصية ، يساهم الاهتمام في تحسين التفاهم المتبادل ، وتكييف الناس مع بعضهم البعض ، ومنع النزاعات بين الأشخاص وحلها في الوقت المناسب.
الأساس الفسيولوجي للانتباه هو بؤرة الإثارة في القشرة الدماغية التي تتحرك باستمرار.
تشمل ميزات الانتباه ما يلي:
؟ الاستدامة هي تركيز الشخص على أي شيء واحد ؛
؟ التركيز - تركيز الشخص على أي شيء لفترة طويلة ؛
؟ قابلية التبديل - قدرة الشخص على تحويل انتباهه من كائن إلى آخر ؛
؟ التوزيع - تشتت الانتباه على عدة أشياء ؛
؟ الحجم - عدد الأشياء التي يمكن للشخص الاحتفاظ بها في مجال اهتمامه.
هناك أيضًا عدة أنواع من الاهتمام:
1. طبيعي - ينتقل إلى الإنسان عن طريق الميراث. بناءً على رد الفعل التوجيهي "ما هو؟" ، استجابةً لمنبه قوي بيئة خارجية – منعكس غير مشروط.
2. اجتماعي - تم تطويره في الشخص أثناء عملية التواصل مع الآخرين. يتم اكتسابه خلال الحياة ، ويرتبط بإرادة الشخص ، ويرتبط بالوعي (هل هو واعي).
3. لا إرادي - قريب من الطبيعي ، غير مرتبط بالإرادة والوعي ، مرتبط ارتباطًا وثيقًا بالعقل الباطن ، لكن الشخص لا يدرك ولا يفهم (المعلومات التي يتم تذكرها بشكل لا إرادي).
4. التعسفي - أقرب إلى الاجتماعي ، وثيق الصلة بالإرادة والوعي. يتم تنفيذه وفقًا لخطة محددة مسبقًا.
5. الحسية - تركيز المشاعر على شيء أو ظاهرة (تجربة ، استياء).
6. الفكرية - نوع من الاهتمام الذي يتحكم في أفكار الشخص ومنطقه وتفكيره بشكل عام.
تجدر الإشارة إلى أن الاهتمام لا يرتبط بالآخرين فقط العمليات العقليةولكن أيضا مع الطابع. يحب الناس الشخص اليقظ أكثر ، ويتحدثون عنه كمتحدث لطيف ، وشريك تواصل لبق وحساس. يتعلم الشخص اليقظ بشكل أفضل وأكثر نجاحًا ، ويصل إلى ارتفاعات كبيرة في الحياة أكثر من الشخص الذي لا ينتبه بشكل كافٍ.
وبالتالي ، يمكن استخلاص الاستنتاج التالي:
؟ الانتباه هو حالة ذهنية تميز السمات الديناميكية النشاط المعرفي.
؟ الخصائص الرئيسية للانتباه: الاستقرار والتركيز وقابلية التبديل والتوزيع والحجم.
؟ هناك عدة أنواع من الانتباه: طبيعي ، اجتماعي ، لا إرادي ، طوعي ، حسي ، فكري.
؟ الاهتمام مرتبط بالشخصية. الشخص اليقظ محبوب أكثر من قبل الناس ، ويتعلم بشكل أفضل ، ويصل إلى مستويات عالية في الحياة.
؟ تعتبر ظاهرة الانتباه في عملية إدراك الحالات العقلية المختلفة للإنسان.
أحد أهم عناصر تصور الرسالة الإعلانية هو الانتباه ، أو "عملية وحالة تعديل الموضوع لإدراك المعلومات ذات الأولوية وإنجاز المهام".
في عملية فهم النص الإعلاني ، يتم بالتأكيد تضمين نوع أو آخر من الاهتمام. يقرأ المستهلك الإعلان "قطريًا" ، وينظر "بعين واحدة" ، ويستمع "بأذن واحدة". إنه يدركها باهتمام لا إرادي ، والذي يتميز بغياب هدف محدد. لذلك ، الانتباه غير الطوعي يتلاشى بسرعة. من أجل ملاحظة الإعلان ، من الضروري تحويل الانتباه غير الطوعي إلى تعسفي ، والذي يتميز بالهدف: يبدأ المستهلك في تمييز هذه المعلومات الإعلانية عن الجمهور العام ، ولديه الرغبة في التعرف على محتواها في تفاصيل اكثر. لكن انتباه المستهلك غير الطوعي يتحول إلى اهتمام طوعي فقط عندما يجذب الشيء المستهلك بأهمية ، ويفتح إمكانيات جديدة لتلبية الاحتياجات ، ويؤثر على الجوانب العاطفية لشخصيته. في هذه الحالة ، لا يرغب المستهلك في معرفة المزيد عن الإعلان فقط. يريد على الأقل أن يرى المنتج نفسه.
السمة المميزةمن مثل هذه الحالة من المستهلك هو أنها تستمر لفترة طويلة وبدون خاصة الجهود الطوعية.
المهمة الرئيسية للمعلن هي جذب انتباه المستهلك بين كمية ضخمةإعلان. يمكن اعتبار الانتباه آلية تتحكم في كمية وطبيعة المعلومات التي يتلقاها المستهلك.
لقد أظهرت الأبحاث ذلك التأثير السلبييمكن تقليل التدفق المتزايد للإعلان ، على سبيل المثال ، إلى انتباه قارئ الصحافة ، بشكل كبير إذا تذكر ما يلي:
o الرسائل الإعلانية التي توضع على أغلفة المجلات (إما في بداية أو نهاية استراحة إعلانية في الراديو أو التلفزيون) تجذب أقصى قدر من الاهتمام ؛
o يُنظر إلى الإعلان المعقد بشكل إبداعي بشكل أفضل من الإعلان البسيط ؛
o الإعلان الذي يتسبب في درجة عالية من مشاركة المستهلك يزيد من اهتمامه ؛
ا أنواع مختلفةتجذب إدراج عينات من العطور ومستحضرات التجميل في الدوريات انتباه ما يقرب من 100٪ من القراء.
بالنسبة للإعلان على التلفزيون ، هناك أيضًا مشاكل للمعلنين. وأكبرها ما يسمى بمشكلة "الزر": تغيير القناة لعدم الرغبة في مشاهدة الإعلانات. وبالتالي ، فإن 51٪ من مشاهدي التلفزيون في روسيا يغيرون القناة حتى لا يشاهدوا الإعلانات. يغلق الشباب القناة أكثر من كبار السن ؛ الرجال أكثر من النساء. تتجلى الرغبة في تبديل القناة في الثواني الخمس الأولى من مشاهدة الإعلان ، بحيث يكون لدى المعلنين فرصة للحفاظ على اهتمام المستهلك. للقيام بذلك ، يجب أن تكون الإعلانات جذابة ومعقدة ومثيرة للاهتمام وليست مجرد معلومات "مفيدة". من الناحية المثالية ، يجب أن تكون مهتمة جدًا بالجمهور بحيث يرغبون في رؤيتها أو يتوقعون ظهورها.
لفهم كيفية إنشاء رسالة إعلانية تجذب أقصى قدر من الاهتمام ، ضع في اعتبارك الدوافع الأربعة الرئيسية للمستهلك للتوجه إلى الإعلان.
الدافع الأول. إيصال معلومات مفيدةالمساعدة في اتخاذ القرارات.
يسعى الإعلان الفعال إلى تزويد المستهلك بالمعلومات التي يحتاجها. يجب أن يكون عرض المعلومات قصيرًا ، ولكن حازمًا ، على الرغم من أن هذه القاعدة ليست عالمية: إذا كان المستهلك مهتمًا حقًا بالمعلومات ، فهو مستعد لقراءة نص طويل.
على التلفزيون ، هناك نوع من الإعلانات مثل الإعلانات غير الرسمية: البرامج التي تدوم حوالي 30 دقيقة ، حيث يتحدثون بالتفصيل عن ميزات البضائع ، تظهرهم في الواقع. تم استخدام هذا النموذج على نطاق واسع منذ منتصف التسعينيات من القرن الماضي.
الدافع الثاني. الحصول على المعلومات التي من شأنها أن تدعم رأي المستهلك بشأن المنتج وتساعد على تجنب دحض المعلومات.
الناس أكثر استعدادًا نفسيًا للمعلومات الداعمة ، وهذا هو السبب في أنهم غالبًا ما يتجاهلون ببساطة المعلومات التي تدحض أو تتعارض مع آرائهم (ما يسمى بالحساسية الانتقائية).
تشرح نظرية التنافر المعرفي سلوك المستهلك ، والذي غالبًا ما يكون مدفوعًا النشاط المعرفيلتنسيق معرفتهم النظرية مع الخصائص العمليةبضائع. من خلال القيام بذلك ، تظهر أن وجود العناصر المعرفية المتضاربة يؤدي إلى عدم الراحة ، وبالتالي سيسعى المستهلكون إلى الحد منه.
يعد التقبل الانتقائي أحد الطرق لتقليل التنافر ويهدف إلى الحصول على معلومات داعمة. يزداد التوجه الانتقائي للمستهلك عندما تقع عليه موجة من دحض المعلومات.
الدافع الثالث. رغبة المستهلك في الحصول على معلومات تحفيزية.
تدعي نظرية التعقيد أن الشخص يبحث باستمرار عن الحداثة ، والتنوع في الحياة ، ويهتم بالعالم من حوله ، ويشكل هذا الفضول وجهة نظره فيما يتعلق بالأشياء المحيطة.
يمكن توضيح قضية اهتمام المستهلك ، على سبيل المثال ، من خلال النظر في العلاقة بين حجم الإعلان في الصحافة وشكله. يتم تسهيل جذب الانتباه إلى الإعلان من خلال حجم الإعلان و "سطوعه". يزداد عدد الأشخاص الذين يقرؤون الإعلانات مع زيادة حجمها. أظهر تحليل Starch أن عدد الأشخاص الذين يقرؤون الإعلانات الملونة للصفحة الكاملة يزيد بنسبة 85٪ عن الإعلانات الملونة نصف الصفحة. في ظل ظروف التنسيب نفسها ، تتم قراءة اللون بنسبة 50٪ أكثر من نفس اللونين الأسود والأبيض. يلعب موقع الإعلان أيضًا دورًا مهمًا: الجانب الأيسرصفحات الصحف و الجزء العلويجذب انتباه أقل تحظى الصفحة الرابعة من غلاف الجريدة باهتمام أكثر بنسبة 65٪ من منتصف الغلاف ، بينما تحظى الصفحتان الثانية والثالثة باهتمام أكبر بنسبة 30٪. تجذب إعلانات "الصراخ" انتباهًا أكثر من الإعلانات الهادئة.
تعني فكرة "تألق" الإعلان من حيث جذب الانتباه أنه يجب أن يكون صادقًا وملموسًا وليس مجردًا.
واحد من المؤشرات الرئيسيةللإعلان التلفزيوني هو درجة جذب انتباه المشاهدين. وهنا توجد صعوبات. على سبيل المثال ، توقف المستهلكون ، بعد أن شاهدوا نفس الفيديو عدة مرات ، عن الاهتمام به. تسمى هذه الظاهرة ارتداء الإعلانات. لتجنب ذلك ، قام المعلنون بتعديل مقطع الفيديو قليلاً ، مع توضيحه بتنسيق خيارات مختلفة. تجذب النسخ المختصرة من الإعلان مزيدًا من الاهتمام بدلاً من تكراره دون تغيير. ولكن يتم تحقيق تأثير أكبر عندما تكون هذه الخيارات مختلفة بشكل كبير عن بعضها البعض: يمكن أن يتسبب هذا التنوع في العديد من الارتباطات المرتبطة بالمنتج المعلن عنه ، ونتيجة لذلك ، يتذكره المستهلك بسهولة أكبر.
من خلال المشاركة العالية للمستهلك في عملية إدراك رسالة إعلانية ، يحافظ الإعلان المتكرر على انتباه المستهلكين من خلال تغيير ليس فقط العناصر غير المهمة ، مثل الرسوم التوضيحية والخطوط ، ولكن أيضًا من خلال الاختلافات في الموضوع الرئيسيإعلان.
في المقابل ، يجب أن تختلف الرسائل الترويجية الموجهة إلى المستهلكين الأقل مشاركة في العناصر الثانوية فقط ، لأن هذا هو ما قد يثير اهتمامهم. في ظروف انخفاض اهتمام المستهلك ، تكون فعالية الرسائل الإعلانية غير العادية أفضل من الرسائل العادية.
في نفس الإعلان ، قد تختلف الصور والنص عن النبرة العامة للإعلان ، مما يجعلها فعالة بشكل خاص في جذب الانتباه. زيادة الاهتمامينشأ المستهلك عندما تختلف العناصر غير المتوقعة المستخدمة في نداء الإعلان بشكل ملحوظ عن المستوى المقبول عمومًا (قانون ويبر). على سبيل المثال ، في الوقت الحالي في روسيا ، فإن نقطة البداية لأصحاب السيارات هي مستوى جودة السيارات الأجنبية ، وليس أي علامة تجارية روسية ، كما كان من قبل. يأخذ المعلنون ذلك في الاعتبار عند تطوير إعلانات السيارات.
الدافع الرابع. استخدام حافز في رسالة إعلانية من شأنها أن تكون ممتعة للمستهلكين.
يميل الشخص إلى ملاحظة المعلومات التي تهمه ، والتي قد تصبح في المستقبل شرطًا أساسيًا للعمل. يتعلق هذا الاهتمام في المقام الأول بمعلومات عن الأنشطة التي يشارك فيها ، فضلاً عن قضايا الترفيه والتسلية وما إلى ذلك. يميل الأشخاص إلى التفكير في المنتجات التي يهتمون بها وتذكرها أكثر من تلك التي لا تهمهم كثيرًا.
يعتبر الأسلوب الأكثر فاعلية لجذب الانتباه هو الإعلان الذي يستهدف شخصًا معينًا أو مجموعة من الأشخاص ، في شكل "رسائل شخصية" يتم تسليمها إليهم عن طريق البريد المباشر أو البريد الإلكتروني.
هناك طريقة أخرى لجذب انتباه المستهلك وهي استخدام مثل هذه الرسائل الإعلانية مواضيع مثيرةمثل الحارس بيئة، الحفظ الحيوانات البريةوغيرها.
عامل الاسترجاع مهم في العلاقة بين الإعلان والمستهلك. عند العمل على إنشاء الإعلانات ، يسعى المعلنون إلى زيادة مستوى استدعاء محتوى الرسالة الإعلانية ، حيث يعد هذا أحد أهم الأجزاء المكونةسلسلة منطقية تنشأ في المستهلك يمكن أن تؤدي به إلى العمل. مع المشاركة المنخفضة ، حيث لا يفكر المستهلكون كثيرًا في العلامة التجارية التي يشترونها ، يلعب الاستدعاء دورًا مهمًا. في المواقف التي تحظى بدرجة عالية من الاهتمام (عندما يحلل المستهلك بعناية المعلومات المتعلقة بالاختلافات بين المنتجات) ، من الضروري أيضًا تذكر المنتج وخصائصه ، لأن المنتج قد تم اختياره بالفعل في بعض الوقت بعد مشاهدة الإعلان.
في كلتا الحالتين ، لا يجب أن تجذب الرسالة الإعلانية الانتباه فحسب ، ولكن عند ذكرها ، يجب أن يكون هناك ارتباط باسم المنتج وفوائد شرائه.
وبالتالي ، فإن استخدام ظاهرة الانتباه في الإعلان هو أحد العوامل الرئيسية في الترويج لمنتج في السوق. يجب مشاهدة الإعلان ، وإلا فلا شيء منتج جديدلن تجد المشتري المحتمل. هناك عدة طرق لجذب الانتباه للإعلان ، وكلها تهدف إلى تحويل الانتباه غير الطوعي إلى تعسفي. تمت مناقشة هذه الأساليب بمزيد من التفصيل في الفصل الثاني من عمل الدورة.
الباب الثاني. السمات النفسية لجذب الانتباه إلى الإعلان
تتمثل المهمة الرئيسية للمعلن في تشجيع المستهلك على شراء المنتج أو المنتج المعلن عنه. بطبيعة الحال ، لهذه الأغراض وسائل مختلفةمن بينها الدور القيادي الذي يلعبه التأثير النفسي.
في ممارسة الإعلان العالمي ، لتحديد تسلسل التأثير النفسي المؤدي نتيجة مرغوبة- شراء منتج ، - يتم تطبيق معادلة AIDA ، حيث A هي الاهتمام (الاهتمام) ، أنا الفائدة (الفائدة) ، D هي الرغبة (الرغبة) ، A هي العمل ، النشاط (النشاط). في بعض الأحيان يضاف إليها M - دافع ، ثم يتم الحصول على الاختصار AIDMA.
بطبيعة الحال ، يجب أن يكون للإعلان مستوى من الانزعاج يكون دونه كل عنصر من هذه الصيغة "لا يعمل". يمكننا القول أن هذه الصيغة تحتوي على الأسرار الأكثر أهمية لمبدعي الإعلان: كيفية جذب انتباه المرسل إليه وإثارة اهتمامه وحثه على اتخاذ إجراء. ومع ذلك ، فإن تحليل أفضل الأمثلة للإعلان ، الذي يتم إجراؤه من خلال منظور علم النفس ، يسمح لنا بوصف نظام شامل للتأثير وتحديد طرقه المحددة. انصح هذه المشكلةبالتفصيل.
لذا ، فإن المكون الأول للصيغة أعلاه هو الحاجة إلى جذب الانتباه. يحدد المعلنون المحترفون 7 طرق رئيسية لجذب الانتباه إلى الإعلان: عرض البيع الفريد ، التكرار ، الكثافة ، الحركة ، التباين ، الحجم ، الانفعالية.
1. عرض البيع الفريد (USP)
لأول مرة تم النظر في USP بالتفصيل في كتاب خبير الإعلانات الأمريكية الأكثر موثوقية روسر ريفز بعنوان "الواقع في الإعلان" ، والذي نُشر في عام 1960. أحدث الكتاب ضجة كبيرة ليس فقط في أمريكا ولكن أيضًا في العديد من البلدان الأخرى ، وتُرجم إلى أكثر من عشرين لغة. على الرغم من حقيقة أن USP قد تم استخدامه في الإعلان من قبل ، إلا أنه منذ نشر هذا الكتاب تم الاعتراف به من قبل الخبراء كإحدى الطرق الرئيسية لجذب الانتباه إلى الإعلان والعامل الرئيسي في فعاليته.
يعرّف ريفز USP بأنه يتكون من ثلاثة أجزاء مترابطة: "يجب أن يقدم كل إعلان عرضًا للمستهلك. لا ينبغي أن تكون مجرد كلمات ، وليس مدحًا صريحًا للمنتج وليس إعلانات نافذة. يجب أن يقول الإعلان لكل قارئ فردي: "اشترِ هذا المنتج المحدد واحصل على فائدة محددة". يجب أن يكون العرض من النوع الذي لا يستطيع المتسابق تقديمه أو ببساطة لا يطرحه. يجب أن تكون فريدة من نوعها. يجب أن يرتبط تفرده إما بتفرد المنتج ، أو ببيان لم يتم تقديمه بعد في هذا المجال. يجب أن يكون العرض قوياً بما يكفي لتحريك الملايين ، أي جذب مستهلكين جدد لاستهلاك منتجك.
بمعنى آخر ، USP هو الأساس الذي يميز منتجك عن منتجات منافسيك في هذا المجال ، إنه تعبير عن كيفية إدراك المستهلكين المحتملين لك ولمنتجك.
2. التكرار
التكرار هو النشر أو التوزيع المتكرر لنفس الرسالة الإعلانية دون تغيير أو مع التغييرات التي تترك النمط العام والمحتوى العاطفي كما هو.
في أوائل العشرينات من القرن الماضي ، استشهد تيودور كينينغ في كتابه علم النفس في الإعلان ، بنمط تأثير الإعلان على المستهلك عند تكراره: وتأمل ، الخامس - مشاركة الأفكار مع الأصدقاء ، والسادس - التفكير في إمكانية شراء السابع - شراء البضائع.
وبالتالي ، منذ ما يقرب من 80 عامًا ، ثبت أن الاتصال الفردي بين الإعلان ومستهلك معين لا يكفي لعمل رسالة إعلانية. ومع ذلك ، لا يزال العديد من المعلنين يعتقدون أنه بمجرد الإعلان عن أعمالهم على نطاق واسع ، يمكنهم "الاعتماد على أمجادهم" في المستقبل. هذا وهم خطير جدا. في أي مدينة أو منطقة ، لا توجد تقريبًا شركات منتجاتها فريدة من نوعها. وإذا توقفت عن الإعلان لبضعة أشهر ، فسيذهب العميل إلى أحد المنافسين. في هذه المناسبة ، كتب ج. أبراهام: "أغلى شيء في أي عمل هو خسارة العميل. إذا لم يتصل بك العميل مرة أخرى ، فقد استنفدت الأمر مرتين. يأتي اكتساب عميل جديد في المرتبة الثانية ، ويكلف ضعف ذلك.
من أكثر الأخطاء شيوعًا التغيير المتكرر للإعلان عن نفس المنتج مع تغيير كامل في النص والجزء التصويري و النمط العام. يعتقد الكثير من الناس أنه من خلال تغيير الإعلان بهذه الطريقة ، يكونون أكثر فاعلية في التأثير على المستهلكين. هذا مفهوم خاطئ خطير آخر. يتذكر المستهلك المحتمل الإعلانات المتكررة باستمرار ويميزها بشكل لا لبس فيه عن كتلة الآخرين. حتى أنه يبحث دون وعي عن هذا الإعلان في الكتلة الإعلانية أو المنشور التالي. إنه يربط بقوة في ذهنه وعقله الباطن مع المعلن الفوائد التي يعده بها الإعلان المألوف. عندما يتغير الإعلان ، يفقد المستهلك المحتمل هذا الاتصال لفترة طويلة. يحتاج إلى وقت (كبير في بعض الأحيان) لملاحظة وتسليط الضوء إعلان جديد. ومع ذلك ، قد ينظر إليها على أنها اقتراح آخر.
صاغ ر. ريفز في كتاب "الواقع في الإعلان" ثلاثة مبادئ لمعيار التكرار: إذا قمت بتشغيل حملة إعلانية رائعة ولكنك غيرتها كل عام ، فقد يضربك منافسك بإعلان أقل تألقًا ولكنه متسق. لا تتقادم الحملة الإعلانية القوية حتى يخرج المنتج عن الموضة.
3. الشدة
غالبًا ما يتم تحقيق الكثافة في الإعلانات المطبوعة بمساعدة عناوين الخطوط الكبيرة. علمت العديد من المنشورات الاجتماعية والسياسية والاقتصادية والثقافية والرياضية والقراء أن العنوان الكبير يشير إلى أهمية الرسالة. قبل أن تبدأ في قراءة صحيفة أو مجلة ، يجب على الشخص أن ينظر إلى العناوين الرئيسية. لذلك ، ليست هناك حاجة لتوفير مساحة إعلانية. العنوان الكبير سوف يلفت انتباه القارئ ، وهذا بالفعل ثلث النجاح. إذا كان الإعلان مليئًا بنص مكتوب صغير ، بدلاً من عنوان كبير ، فسوف يتلاشى في كتلة أخرى ولن يجذب انتباه القارئ ، بغض النظر عن مدى ربحية العرض التي قد يحتويها. هو فقط قد لا يتم ملاحظته.
في الإعلان التلفزيوني ، يتم تحقيق الكثافة من خلال لقطات مقربة للمنتج واسمه (العلامة التجارية) ، وطباعة كبيرة من الشعارات التي تظهر على الشاشة ، ونص خارج الشاشة مع التركيز على بعض الكلمات أو العبارات.
4. الحركة (ديناميكية)
يهتم الشخص بتحريك الأشياء بشكل أسرع من الأشياء الثابتة. بالإضافة إلى ذلك ، يُنظر إلى العلاقات الديناميكية بين الكائنات بشكل أسرع بكثير من الكائنات نفسها. ثبت أن الشخص يرى الحركة بالفعل بعد 0.08 ثانية من بدء عرض صورة له بأشياء ديناميكية وثابتة. بعد 0.16 ثانية ، يبدأ في التعرف على جسم متحرك وبعد 0.32 ثانية فقط - جسم ثابت.
الحركة هي الميزة الرئيسية للإعلان التلفزيوني. يسمح لك بإظهار المنتج أثناء العمل وإظهار استخدامه بصريًا. لذلك ، فإن حقول البضائع "الميتة" في بعض عينات الإعلانات التلفزيونية المحلية تسبب الحيرة. لا حاجة لإظهار عشرات العينات ثياب الموضةمجمدة على الشماعات في المتجر. من الأفضل عرض 3-4 نماذج ، لكن يجب أن يكونوا على تحريك الأشخاص والدخول في علاقات مع بعضهم البعض ومع الجمهور.
الحركة متاحة أيضًا للرسوم التوضيحية في الإعلانات المطبوعة. يتم ترتيب الإنسان بطريقة تجعله قادرًا على تخمين تطور لحظة توقف. تثير الصور أو الرسومات التي تُظهر الموضوع أثناء العمل (أثناء الحركة) هذه القدرة ومن المؤكد أنها تجذب الانتباه.
في الإعلانات الإذاعية ، تُصوَّر الحركة عادةً بأصوات يسهل التعرف عليها: صرير الفرامل ، وغمور الماء ، وما إلى ذلك.
5. التباين
يتطلب التباين أن تبرز الرسالة الإعلانية بشكل جيد مقابل الخلفية التي تظهر على أساسها. إذا كان من السهل جدًا تحقيق هذا الشرط في الإعلان التلفزيوني ، فعند نشر عشرات ومئات الإعلانات في وسائل الإعلام المطبوعة ، يكون تحقيق التباين أكثر صعوبة. الأكثر فعالية لهذه الطباعة متعددة الألوان ، نظرة غير عاديةخطوط زاجو
إلخ.................
علم نفس الاهتمام. طرق لجذب الانتباه في حجرة الدراسة.
انتباه- التركيز الانتقائي على كائن معين ، مع التركيز عليه. هذا نشاط معين للجسم ، يأمر بتدفق المعلومات من مصادر خارجية وداخلية ، ويعزل أهم جزء من المعلومات عن هذا التدفق.
فسيولوجيا الانتباه.
ومع ذلك ، فإن الانتباه ليس مجرد قدرة داخلية. يبدأ الاهتمام غالبًا بالمكون الحركي. لذلك ، إذا كنا سننظر بعناية إلى شيء ما ، فإننا نتخذ الموقف المناسب ، ونعطي وضعًا معينًا للرأس ، على وجه صحيحتكيف وتصلح العيون. في فعل الاستماع اليقظ ، تلعب الحركات التكيفية والتوجيهية للأذن والرقبة والرأس دورًا لا يقل عن ذلك. دائمًا ما ينحصر معنى هذه الحركات والغرض منها في وضع أجهزة الإدراك في الوضع الأكثر ملاءمةً وإفادة ، والتي لديها أكثر الأعمال مسؤولية للقيام بها. لكن هذه التفاعلات الحركية النشطة ليست سوى نصف القصة. والنصف الآخر الذي لا يقل أهمية هو إيقاف جميع الحركات وردود الفعل الأخرى التي لا تتعلق بالنشاط القادم.
تسبب هذه الحركات بعض المشابك العضلية ، والتوتر الفسيولوجي ، والذي يؤدي عند تراكمه إلى الإرهاق ، ونتيجة لذلك ، تغيير في التركيز والتشتت. للتعب مظاهر مختلفة على مستويات:
1) السلوكية - انخفاض في إنتاجية العمل ، وانخفاض في سرعة ودقة العمل ؛
2) الفسيولوجية - صعوبة في تطوير الوصلات المكيفة ، وزيادة القصور الذاتي في ديناميات العمليات العصبية ؛
3) نفسية - انخفاض الحساسية ، ضعف الانتباه ، الذاكرة ، العمليات الفكرية ، التحولات في المجال العاطفي والتحفيزي.
أكثر اللحظات ضعفًا لحدوث التعب والإرهاق في الجسم هي الفترات التالية: التكيف مع أحمال التدريب (البداية العام الدراسي، أرباع) ؛ نهاية الربع ، العام الدراسي والأسبوع. بالإضافة إلى ذلك ، يحدث الإرهاق يوميًا ، في الدرس الثالث أو الرابع ، يتجلى في البداية بشكل ضعيف ، ثم يتفاقم في نهاية اليوم الدراسي.
من أجل تجنب هذا ، يجب على المرء
· تأخذ في الاعتبار ميزات العمرالأطفال. أطفال أصغر سناتغيير الموقف وتشتيت الانتباه. قد يستمر الأطفال الأكبر سنًا في جذب الانتباه من خلال قوة الإرادة ، لكن الفعالية ستكون أقل.
يجب ملاحظة الهيكل الإيقاعي للدرس مع تناوب أنواع مختلفة من النشاط بحيث يتم تحويل التوتر في الأنظمة العضلية أثناء الدرس إلى مناطق مختلفة
تطبيق ممكن تمارين خاصة. يكمن معنى كل منهم في المدى القصير ، ولكنه قوي في شدة استرخاء التوتر لجميع مجموعات العضلات أو الفردية. بالنسبة للأطفال ، يمكن تنويع هذه التمارين بعناصر بصرية وخيالية. تمارين لكامل الجسم - "رواد الفضاء" ، جرا منطقة عنق الرحم- "زرافة" ، على اليدين - "ألعاب بالرمل" ، تمارين التنفس- "بالون" ، إلخ.
الانتباه والإلهاء
من وجهة نظر نفسية ، يجب على المرء أن يميز بين جانبين مختلفين تمامًا من شرود الذهن. يمكن أن ينبع شرود الذهن حقًا من ضعف الانتباه ، من عدم القدرة على جمع وتركيز وتركيز المجموعة على شيء واحد. لذلك ، يمكن أن يعني تعليقًا واضطرابًا معينًا لآلية السلوك بأكملها ، وبهذا المعنى ، مع أي ميزات ملحوظة ، فإنه يأخذ أمرًا واضحًا الطابع المرضيوينتمي إلى عالم الشاذ. ADHD. ومع ذلك ، فإن شرود الذهن ، الذي يتعين على المعلم التعامل معه في الغالب والذي يتجلى في كل خطوة في حياة الشخص العادي ، هو رفيق ضروري ومفيد للانتباه. أن تكون منتبهًا لشيء ما يعني بالضرورة أن تكون شارد الذهن فيما يتعلق بكل شيء آخر. يكتسب الاعتماد طبيعة رياضية تمامًا للتناسب المباشر ، ويمكننا القول مباشرة: كلما زادت قوة الانتباه ، زادت قوة التشتت. بمعنى آخر ، كلما كان الإعداد أكثر دقة وكمالًا لرد فعل واحد ، قل تكيف الكائن الحي مع الآخرين. في الحكايات المشهورة عن شرود الذهن لدى العلماء والناس عمومًا ، المشغولين بأي فكرة واحدة ، يجد هذا القانون النفسي للعلاقة بين الانتباه والإلهاء أقوى تأكيد. إن شرود الذهن لعالم ، وغياب ذهن الباحث يعني دائمًا تركيزًا غير عادي لأفكاره في مرحلة ما. بهذا المعنى ، مع نقطة علميةالرؤية ، سيكون من الصحيح التحدث ليس عن تنمية الانتباه ومحاربة الغياب الذهني ، ولكن عن التنشئة الصحيحةالاثنين معا. لذلك ، من المهم التحدث عن طرق جذب انتباه المعلم والتحكم فيه.
تنمية الانتباه. أنواع الاهتمام.
يسير تطور الانتباه على طول خط تغيير طبيعة تعسفها. يتم توجيه انتباه الأطفال وتوجيهه بالكامل تقريبًا عن طريق الاهتمام ، وبالتالي السبب الطبيعيإن شرود الذهن لدى الطفل هو دائمًا تباين بين سطرين في العمل التربوي: المصلحة نفسها وتلك الفئات التي يتم تقديمها على أنها إلزامية. يكون انتباه الأطفال في سن ما قبل المدرسة لا إراديًا ويمكن تشتيت انتباهه بسهولة. هذا له معنيان.
نوع من الانتباه لا يوجد فيه اختيار واع للتوجيه والتنظيم. يتم تأسيسها والحفاظ عليها بغض النظر عن نية الشخص الواعية. إنه يقوم على المواقف اللاواعية للشخص. كقاعدة عامة ، هو قصير المدى ، وسرعان ما يتحول إلى حكم تعسفي. يمكن أن يحدث حدوث الانتباه اللاإرادي بسبب خصوصية المنبه الفعال ، وأيضًا يتم تحديده من خلال تطابق هذه المحفزات مع التجربة السابقة أو حاله عقليهشخص. قد يكون الاهتمام غير الطوعي مفيدًا في بعض الأحيان ، سواء في العمل أو في المنزل ، فهو يمنحنا الفرصة لتحديد مظهر المهيج في الوقت المناسب واتخاذ التدابير اللازمة ، ويسهل الاندماج في الأنشطة المعتادة. ولكن في الوقت نفسه ، يمكن أن يكون للانتباه اللاإرادي تأثير سلبي على نجاح النشاط الذي يتم إجراؤه ، مما يصرف انتباهنا عن الشيء الرئيسي في المهمة التي يتم حلها ، مما يقلل من إنتاجية العمل بشكل عام. على سبيل المثال ، فإن الضوضاء والصراخ ومضات الضوء غير المعتادة أثناء العمل تشتت انتباهنا وتتداخل مع التركيز. أسباب الانتباه اللاإرادي:
· حافز المفاجأة.
القوة النسبية للحافز.
حداثة الحافز.
الأجسام المتحركة. وقد أشار T. Ribot إلى هذا العامل على وجه التحديد ، معتقدًا أنه نتيجة للتنشيط الهادف للحركات ، يحدث التركيز وزيادة الاهتمام بالموضوع.
تناقض الأشياء أو الظواهر.
· الحالة الداخليةشخص.
سيتعامل المعلم المتمرس بالتأكيد مع الموقف الذي تسبب في الاهتمام غير الطوعي للأطفال ، باستخدام آليته الخاصة. لإعادة الأطفال إلى الفصل الدراسي ، سيقدم أحد البالغين عنصرًا جديدًا غير عادي في مساره الدراسي. على سبيل المثال ، لزيارة الأطفال في الوقت الذي يتم فيه تشتيت انتباههم بسبب حدث غريب ، نوعًا ما شخصية خرافة، من تنظيم المعلم ، أو "ساعي البريد" سوف يجلب رسالة مهمة. سيعمل الاهتمام غير الطوعي للأطفال مرة أخرى. في الوقت نفسه ، سيصبح الاحتلال هدفه.
في السنة السادسة من العمر ، يبدأ الطفل نفسه في السيطرة على انتباهه ، مما يجبر نفسه على التركيز على شيء مهم وضروري ، والتضحية بشيء ترفيهي وشيق. في سن المدرسة المبكرة ، يطور الطفل مهارة الجهد الحازم لجذب الانتباه والاحتفاظ به. يسمى هذا الاهتمام التعسفي.
السمة النفسية للانتباه الطوعي هي مرافقته من خلال تجربة جهد إرادي أكثر أو أقل ، وتوتر ، والحفاظ المطول على الاهتمام الطوعي يسبب التعب ، في كثير من الأحيان حتى أكثر من الإجهاد البدني.
التركيز القوي البديل مع عمل أقل مجهودًا ، عن طريق التبديل إلى أخف أو وجهات نظر مثيرة للاهتمامأفعال أو
تثير في الشخص اهتمامًا قويًا بأمر يتطلب اهتمامًا شديدًا.
تختلف احتمالات السيطرة على الاهتمام اللاإرادي والطوعي والداخلي والخارجي بالنسبة لأطفال المدارس من مختلف الأعمار.
في سن المدرسة الابتدائية ، ينشأ الاهتمام اللاإرادي بالأشياء الخارجية بسهولة ، لذلك غالبًا ما يصرف الطلاب الأصغر سنًا. بالإضافة إلى ذلك ، فإن استقرار الاهتمام الطوعي فيها قصير الأجل. يمكن للأطفال الذين تتراوح أعمارهم بين 7 و 8 سنوات الانتباه الطوعي بدرجة عالية من الشدة لمدة 10-15 دقيقة فقط. لقد ثبت تجريبياً أن الطلاب الأصغر سنًا غير قادرين على أداء 7-8 تمارين متتالية مع التركيز ، حتى لو كانوا يخططون لمدة 8-10 دقائق. بالفعل في التمرين الخامس ، لوحظ رقم ضخمإلتهاء. وفقًا لخصائص هذه الفترة من تطور النفس ، تلاميذ المدارس الصفوف الدنيايجدون صعوبة في التركيز على أفكارهم وأفكارهم. من المهم أن تتذكر أن الأطفال في هذا العمر يقيِّمون أنفسهم بناءً على التقييم الذي يقدمه الكبار لهم ، مما يثير الاهتمام به حصص التدريب، تشكل "الكفاءة" باعتبارها جانبًا من جوانب الوعي بالذات ، والتي تشكل ، جنبًا إلى جنب مع التفكير التأملي النظري ، الورم العقلي المركزي للطالب الأصغر سنًا.
يتمتع الطلاب المتوسطون بالقدرة على الاهتمام التطوعي لمدة 40-45 دقيقة ، ولكن فقط مع اهتمام قوي بالنشاط الذي يتم إجراؤه. على الرغم من ذلك ، تزداد تشتت انتباههم. يمكن أن يحدث هذا لأسباب عديدة: السلوك الاندفاعي ، ونفاد الصبر ، والرغبة في الاستقلال ، وزيادة الحاجة إلى النشاط البدني. يتم توجيه الأطفال في هذا العمر بسهولة من خلال النتيجة النهائية للنشاط ، لكنهم لا يبالون بعمليته ، جودة أداء الإجراءات.
يجب على المعلم: استخدام مجموعة متنوعة من أساليب التدريس القائمة على حل المشكلات ، واستخدام النشاط الاجتماعي للمراهق ، والحفاظ على الحوار مع الطلاب ، والتصرف. تدريب فرديتعظيم المحتوى المواد التعليميةالمعلومات الحيوية والاجتماعية والثقافية والاجتماعية والاقتصادية التي تتوافق مع المستوى الحالي لتطور المجتمع.
لدى طلاب المدارس الثانوية دوافع مهمة للاحتفاظ بالانتباه على المدى الطويل والتصرف بوعي. لديهم رغبة واضحة في معرفة الذات وتحسين الذات ، لذا فهم مهتمون بأي معلومات (قصة ، عرض توضيحي ، تمارين). إذا ل تلاميذ المدارسوالمراهقون ، فإن العامل الرئيسي لتنظيم الانتباه هو شكل عرض المواد التعليمية ، ثم يصبح المحتوى مهمًا لطلاب المدارس الثانوية.
كيف يتطور الاهتمام الطوعي؟ الوسيلة التي يبدأ بها الطفل في السيطرة على انتباهه ، يتلقاها في عملية التفاعل مع الكبار. يشرك الآباء والمعلمون الطفل في أنشطة جديدة مثل الألعاب حسب القواعد ، والبناء ، وما إلى ذلك. عند إدخال الطفل في هذه الأنشطة ، ينظم الكبار انتباهه بمساعدة التعليمات الشفهية. يتم توجيه الطفل إلى الحاجة إلى القيام بإجراءات محددة ، مع مراعاة ظروف معينة.
في وقت لاحق ، يبدأ الطفل نفسه في تحديد الأشياء والظواهر التي يجب الانتباه إليها من أجل تحقيق النتيجة المرجوة بالكلمات. لذلك فهو يتقن إحدى الوسائل الرئيسية للتحكم في الانتباه - القدرة على الصياغة اللفظية لما سيسترشد به. طوال سن ما قبل المدرسة ، واستخدام الطفل للكلام للتنظيم الاهتمام الخاصيزيد بشكل حاد. عند أداء مهمة وفقًا لتعليمات شخص بالغ ، فإن الأطفال في سن ما قبل المدرسة العليا ينطقون التعليمات بمعدل 10-12 مرة أكثر من الأطفال في سن ما قبل المدرسة الأصغر سنًا. وبالتالي ، يتم تشكيل الاهتمام الطوعي في سن ما قبل المدرسةفيما يتعلق بالزيادة العامة في دور الكلام في تنظيم سلوك الطفل.
غالبًا ما يحدث أن الأنشطة التي تتطلب في البداية جهودًا قوية الإرادة لتركيز الانتباه ثم تصبح مثيرة للاهتمام وتأسر الطفل. الاهتمام التعسفيأثناء الانتقال إلى بعد الطوعيالتي يختلطون فيها مميزاتالاهتمام الطوعي وغير الطوعي. مع الاهتمام الطوعي ، يكون الاهتمام اللاحق الطوعي مشابهًا للنشاط والعزيمة والاهتمام غير الطوعي - عدم وجود جهود للحفاظ عليه.
الصوت. لقد ثبت أن الشخص البالغ العادي يركز انتباهه على ما لا يزيد عن سبعة أشياء. في سن السادسة ، يكون الطفل قادرًا على إدراك ليس شيئًا واحدًا في نفس الوقت (كما كان في سن الرابعة أو الخامسة) ، ولكن حتى في سن الثالثة ، وبإكتمال وتفاصيل كافيين. لكن نطاق الانتباه يضيق إذا رأى الطفل في وقت واحد عدة أشياء أو أشياء غير مألوفة قريبة من بعضها البعض أو ، على العكس من ذلك ، مشتتة على مساحة كبيرة. على سبيل المثال ، إذا تم تقديم صورتين متشابهتين للطفل ، فهناك "ارتباك" للأشياء المتصورة.
في سن السادسة ، لا يزداد عدد الأشياء التي يستطيع الطفل إدراكها في نفس الوقت فحسب ، بل تتغير أيضًا دائرة الأشياء التي تجذب انتباه الأطفال. إذا كان الطفل في سن الثالثة أو الرابعة ينجذب إلى أشياء ساطعة وغير عادية ، فعندئذٍ في سن السادسة كانت أشياء غير ملحوظة ظاهريًا. يمكن أن يثير اهتمام الطفل بشكل متزايد لغز ، سؤال. نعم ، وفي تلك الأشياء التي أحبها الطفل من قبل ، يبدأ في ملاحظة شيء آخر. إنه مهتم أكثر فأكثر بالشخص نفسه ، ونشاطه ، وليس كثيرًا من الأشياء الساطعة الخارجية وغير العادية. في مظهر الشخص وسلوكه وملابسه يلاحظ الطفل التفاصيل.
استدامة الاهتماميوضح المدة التي يمكن أن يحافظ فيها الطفل على مستوى كافٍ من تركيز النفس على شيء أو نشاط.
إذا كان بإمكان الأطفال الصغار في مرحلة ما قبل المدرسة لعب نفس اللعبة لمدة 30-50 دقيقة ، فعند بلوغ سن الخامسة أو السادسة ، تزداد مدة اللعبة إلى ساعتين. هذا يرجع إلى حقيقة أن لعبة الأطفال في سن السادسة تعكس أفعالًا وعلاقات أكثر تعقيدًا بين الناس ، ويدعم الاهتمام بها من خلال الإدخال المستمر لمواقف جديدة. يزداد ثبات الانتباه عند النظر إلى الصور والاستماع إلى القصص والحكايات الخرافية. كما هو معروف علم نفس الأطفال، تزداد مدة مشاهدة الصورة بنهاية سن ما قبل المدرسة بحوالي ضعفين ؛ طفل عمره ست سنوات يفهم الصورة أفضل من صغار ما قبل المدرسة، يبرز فيه جوانب وتفاصيل أكثر إثارة للاهتمام. عند تنظيم تعليم الأطفال البالغين من العمر ست سنوات ، من المهم مراعاة السمات التالية لاستقرار الانتباه.
لقد ثبت أن الأطفال البالغين من العمر ست سنوات قادرون على المشاركة بنشاط وإنتاجية في نفس الشيء لمدة لا تزيد عن 10-15 دقيقة. من الأفضل أن يستمر درس الأطفال البالغين من العمر ست سنوات 35 دقيقة ، وتستغرق فترات الراحة 20 دقيقة على الأقل. لا يمكن للأطفال البالغين من العمر ستة أعوام الحصول على أكثر من 20 درسًا في الأسبوع. من بين هؤلاء ، يتم إعطاء 8 دروس لموضوعات الدورة الجمالية ودورة العمل. وجد الخبراء أنه في ظل ظروف الأسبوع الدراسي الذي يستمر ستة أيام ، فإن الأطفال في سن السادسة يتمتعون بأعلى أداء يومي الثلاثاء والأربعاء. يُنصح في هذه الأيام بإجراء أربعة دروس ، وفي أيام أخرى - ثلاثة. في منتصف الأسبوع أو في نهايته ، يوصى بـ "يوم خفيف": درس واحد (درس) يتطلب الكثير من الاهتمام ، والدرسان الآخران أسهل (الموسيقى والغناء ، التعرف على العالم الخارجي ، التربية البدنية ، فن). يمكن جعل يوم الخميس خاليًا بشكل عام من الفصول الدراسية ، وتخصيصه للألعاب والترفيه الرياضي.
تركيز الانتباهيحدد إلى أي مدى يمكن للطفل التركيز بشكل مكثف على الكائن ، وكذلك مدى قدرته على مقاومة الانحرافات والتداخل العشوائي. في أغلب الأحيان ، تكون قوة التركيز في مرحلة ما قبل المدرسة صغيرة ، ومن المهم تطويرها.
تحويل الانتباهيتم تحديدها من خلال سرعة انتقال الطفل المتعمد من كائن أو نشاط إلى آخر. في الوقت نفسه ، دائمًا ما يكون نقل الانتباه مصحوبًا بالبعض التوتر العصبي، والتي تتحقق بالجهد الطوعي.
توزيع الاهتمامينطوي على تشتت في نفس الوقت على عدة كائنات. هذه الخاصية هي التي تجعل من الممكن تنفيذ العديد من الإجراءات في وقت واحد ، مما يجعلها في مجال الاهتمام. في سن ما قبل المدرسة ، يكون التبديل وتوزيع الاهتمام ضعيفًا ويتطلبان تدريبًا.
في هذا الطريق:
من الضروري مراقبة النظام اليومي وفترات أداء الطفل لتحسين التعلم ؛
يجب أن يُبنى الدرس نفسه مع مراعاة الخصائص النفسية الفسيولوجية للأطفال في هذا العمر (الاهتمام ، الرؤية ، تحويل الانتباه ، التفريغ الجسدي) ؛
يجب على المعلم إدارة انتباه الأطفال وعدم متابعته.
الجمباز للعيون.
2. لتخفيف التعب وتسهيل العمل من مسافة قريبة (قراءة ، كتابة) ، انظر أمامك لمدة 2-3 ثوان. ثم عقد السبابة اليد اليمنىعلى مستوى خط الوسطوجه على مسافة 25-30 سم من العينين ، انظر إلى نهاية الإصبع وانظر إليه لمدة 3-5 ثوان. اخفض يدك. كرر 10-12 مرة.
3. ضع السبابة من اليد اليمنى على طول خط منتصف الوجه على مسافة 30 سم ، وانظر إلى نهاية الإصبع لمدة 3-5 ثوان. قم بتغطية العين اليسرى براحة اليد اليسرى لمدة 3-5 ثوان ، وانزع راحة اليد ، وانظر بكلتا العينين في نهاية الإصبع لمدة 3-5 ثوان. كرر الأمر نفسه بدءًا من اليد اليسرى. كرر 5-6 مرات.
عندما يكمل الطلاب مهمة تعليمية:
1. اختر وتيرة العمل المثلى لهذه المجموعة من الطلاب. الوتيرة المنخفضة تخمد ، تشتت الانتباه ، المرتفعة لا تعطي وقتًا للتركيز ، يمكن أن تسبب التعب ، مما يؤدي أيضًا إلى انخفاض شدة الانتباه.
2. تخطيط كمية العمل الأمثل للدرس. يؤدي الحجم المفرط إلى شرود الذهن ، ويخلق ظروفًا لتشكيل انتباه غير مستقر نتيجة للرتابة أو التعب ، وحجم صغير جدًا - تحميل غير مكتمل وظهور توقف مؤقت بسبب إلهاء الطالب.
3. إدخال عناصر أو ألعاب تنافسية في عملية الدرس. في الوقت نفسه ، يجب أن نتذكر أن الاستثارة العاطفية القوية تجعل من الصعب التركيز على الجزء الفني من التمرين.
4. تحفيز انتباه الطلاب في لحظات فرديةالدرس ، التأكيد على أهمية الإجراءات التي يتم تنفيذها.
5. تكشف تدريجياً المزيد والمزيد من الفروق الدقيقة في التمرين الذي يتم تعلمه. أظهر طرقًا مختلفة للقيام بهذا التمرين.
6. القضاء على أسباب الموقف السلبي للطلاب من التدريبات التي يتم تعلمها والتي نشأت ، على سبيل المثال ، بسبب الخوف.
7. قم بترتيب مكان للفصول الدراسية مسبقًا حتى لا يكون هناك ضياع للوقت في البحث عن المعدات الرياضية ، وتنظيم مكان العمل (تجهيز جهاز الجمباز ، إلخ).
09.07.12أظهرت الدراسات أن التأثير السلبي لزيادة تدفق الإعلانات ، على سبيل المثال ، على انتباه القارئ الصحفي ، يمكن تقليله بشكل كبير إذا كنت تتذكر ما يلي:
بالنسبة للإعلان على التلفزيون ، هناك أيضًا مشاكل للمعلنين. وأكبرها ما يسمى بمشكلة "الزر": تغيير القناة لعدم الرغبة في مشاهدة الإعلانات. وبالتالي ، فإن 51٪ من مشاهدي التلفزيون في روسيا يغيرون القناة حتى لا يشاهدوا الإعلانات. يغلق الشباب القناة أكثر من كبار السن ؛ الرجال أكثر من النساء. تتجلى الرغبة في تبديل القناة في الثواني الخمس الأولى من مشاهدة الإعلان ، بحيث يكون لدى المعلنين فرصة للحفاظ على اهتمام المستهلك. للقيام بذلك ، يجب أن تكون الإعلانات جذابة ومعقدة ومثيرة للاهتمام وليست مجرد معلومات "مفيدة". من الناحية المثالية ، يجب أن تكون مهتمة جدًا بالجمهور بحيث يرغبون في رؤيتها أو يتوقعون ظهورها.
الدافع الأول.احصل على معلومات مفيدة لمساعدتك في اتخاذ القرارات.
يسعى الإعلان الفعال إلى تزويد المستهلك بالمعلومات التي يحتاجها. يجب أن يكون عرض المعلومات قصيرًا ، ولكن حازمًا ، على الرغم من أن هذه القاعدة ليست عالمية: إذا كان المستهلك مهتمًا حقًا بالمعلومات ، فهو مستعد لقراءة نص طويل.
على التلفزيون ، هناك نوع من الإعلانات مثل الإعلانات غير الرسمية: البرامج التي تدوم حوالي 30 دقيقة ، حيث يتحدثون بالتفصيل عن ميزات البضائع ، تظهرهم في الواقع. تم استخدام هذا النموذج على نطاق واسع منذ منتصف التسعينيات.
الدافع الثاني.الحصول على المعلومات التي من شأنها أن تدعم رأي المستهلك بشأن المنتج وتساعد على تجنب دحض المعلومات.
الناس أكثر استعدادًا نفسيًا للمعلومات الداعمة ، وهذا هو السبب في أنهم غالبًا ما يتجاهلون ببساطة المعلومات التي تدحض أو تتعارض مع آرائهم (ما يسمى بالحساسية الانتقائية).
تشرح نظرية التنافر المعرفي سلوك المستهلك ، والذي غالبًا ما يكون مدفوعًا بالنشاط المعرفي ، من أجل مواءمة معرفته النظرية مع الخصائص العملية للمنتج. من خلال القيام بذلك ، تظهر أن وجود العناصر المعرفية المتضاربة يؤدي إلى عدم الراحة ، وبالتالي سيسعى المستهلكون إلى الحد منه.
يعد التقبل الانتقائي أحد الطرق لتقليل التنافر ويهدف إلى الحصول على معلومات داعمة. يزداد التوجه الانتقائي للمستهلك عندما تقع عليه موجة من تفنيد المعلومات.
الدافع الثالث.رغبة المستهلك في الحصول على معلومات تحفيزية.
تدعي نظرية التعقيد أن الشخص يبحث باستمرار عن الحداثة ، والتنوع في الحياة ، ويهتم بالعالم من حوله ، ويشكل هذا الفضول وجهة نظره فيما يتعلق بالأشياء المحيطة.
يمكن توضيح قضية اهتمام المستهلك ، على سبيل المثال ، من خلال النظر في العلاقة بين حجم الإعلان في الصحافة وشكله. يتم تسهيل جذب الانتباه إلى الإعلان من خلال حجم الإعلان و "سطوعه". يزداد عدد الأشخاص الذين يقرؤون الإعلانات مع زيادة حجمها. أظهر تحليل Starch أن عدد الأشخاص الذين يقرؤون الإعلانات الملونة للصفحة الكاملة يزيد بنسبة 85٪ عن الإعلانات الملونة نصف الصفحة. في ظل ظروف التنسيب نفسها ، تتم قراءة اللون بنسبة 50٪ أكثر من نفس اللونين الأسود والأبيض. يلعب موقع الإعلان أيضًا دورًا مهمًا: الجانب الأيسر من صفحة الصحيفة والجزء العلوي يجتذب اهتمامًا أقل ؛ تحظى الصفحة الرابعة من غلاف الجريدة باهتمام أكثر بنسبة 65٪ من منتصف الغلاف ، بينما تحظى الصفحتان الثانية والثالثة باهتمام أكبر بنسبة 30٪. تجذب إعلانات "الصراخ" انتباهًا أكثر من الإعلانات الهادئة.
تعني فكرة "تألق" الإعلان من حيث جذب الانتباه أنه يجب أن يكون صادقًا وملموسًا وليس مجردًا.
من أهم مؤشرات الإعلان التلفزيوني درجة جذب انتباه المشاهدين. وهنا توجد صعوبات. على سبيل المثال ، توقف المستهلكون ، بعد أن شاهدوا نفس الفيديو عدة مرات ، عن الاهتمام به. تسمى هذه الظاهرة ارتداء الإعلانات. لتجنب ذلك ، يقوم المعلنون بتعديل مقطع الفيديو بشكل طفيف ، موضحين ذلك بطرق مختلفة. تجذب النسخ المختصرة من الإعلان مزيدًا من الاهتمام بدلاً من تكراره دون تغيير. ولكن يتم تحقيق تأثير أكبر عندما تكون هذه الخيارات مختلفة بشكل كبير عن بعضها البعض: يمكن أن يتسبب هذا التنوع في العديد من الارتباطات المرتبطة بالمنتج المعلن عنه ، ونتيجة لذلك ، يتذكره المستهلك بسهولة أكبر.
من خلال المشاركة العالية للمستهلك في عملية إدراك رسالة إعلانية ، يحافظ الإعلان المتكرر على انتباه المستهلكين من خلال تغيير ليس فقط العناصر غير المهمة ، مثل الرسوم التوضيحية والخطوط ، ولكن أيضًا من خلال الاختلافات في الموضوع الرئيسي للإعلان.
في المقابل ، يجب أن تختلف الرسائل الترويجية الموجهة إلى المستهلكين الأقل مشاركة في العناصر الثانوية فقط ، لأن هذا هو ما قد يثير اهتمامهم. في ظروف انخفاض اهتمام المستهلك ، تكون فعالية الرسائل الإعلانية غير العادية أفضل من الرسائل العادية.
في نفس الإعلان ، قد تختلف الصور والنص عن النبرة العامة للإعلان ، مما يجعلها فعالة بشكل خاص في جذب الانتباه. يحدث اهتمام المستهلك المتزايد عندما تميز العناصر غير المتوقعة المستخدمة في رسالة إعلانية بشكل ملحوظ عن المستوى المقبول عمومًا (قانون ويبر). على سبيل المثال ، في الوقت الحالي في روسيا ، فإن نقطة البداية لأصحاب السيارات هي مستوى جودة السيارات الأجنبية ، وليس أي علامة تجارية روسية ، كما كان من قبل. يأخذ المعلنون ذلك في الاعتبار عند تطوير إعلانات السيارات.
الدافع الرابع.استخدام حافز في رسالة إعلانية من شأنها أن تكون ممتعة للمستهلكين.
يميل الشخص إلى ملاحظة المعلومات التي تهمه ، والتي قد تصبح في المستقبل شرطًا أساسيًا للعمل. يتعلق هذا الاهتمام في المقام الأول بمعلومات عن الأنشطة التي يشارك فيها ، فضلاً عن قضايا الترفيه والتسلية وما إلى ذلك. يميل الأشخاص إلى التفكير في المنتجات التي يهتمون بها وتذكرها أكثر من تلك التي لا تهمهم كثيرًا.
يعتبر الأسلوب الأكثر فاعلية لجذب الانتباه هو الإعلان الذي يستهدف شخصًا معينًا أو مجموعة من الأشخاص ، في شكل "رسائل شخصية" يتم تسليمها إليهم عن طريق البريد المباشر أو البريد الإلكتروني.
هناك طريقة أخرى لجذب انتباه المستهلك وهي استخدام الموضوعات ذات الصلة في الرسائل الإعلانية مثل حماية البيئة والحفاظ على الحياة البرية وما إلى ذلك.
عامل الاسترجاع مهم في العلاقة بين الإعلان والمستهلك. بالعمل على إنشاء الإعلانات ، يسعى المعلنون إلى زيادة مستوى استدعاء محتوى الرسالة الإعلانية ، حيث يعد هذا أحد مكونات السلسلة المنطقية التي تنشأ في المستهلك ، والتي يمكن أن تدفعه إلى اتخاذ إجراء. مع المشاركة المنخفضة ، حيث لا يفكر المستهلكون كثيرًا في العلامة التجارية التي يشترونها ، يلعب الاستدعاء دورًا مهمًا. في المواقف التي تحظى بدرجة عالية من الاهتمام (عندما يحلل المستهلك بعناية المعلومات المتعلقة بالاختلافات بين المنتجات) ، من الضروري أيضًا تذكر المنتج وخصائصه ، لأن المنتج قد تم اختياره بالفعل في بعض الوقت بعد مشاهدة الإعلان.
في كلتا الحالتين ، لا يجب أن تجذب الرسالة الإعلانية الانتباه فحسب ، ولكن عند ذكرها ، يجب أن يكون هناك ارتباط باسم المنتج وفوائد شرائه. يحقق المعلنون هذه الأهداف بعدة طرق.
1. التكرار المتعددإعلان. يوفر مستوى عال من القدرة التنافسية للمنتج المعلن عنه. يمكن استخدام هذا المسار بميزانية إعلانية كبيرة. بدلاً من ذلك ، مع معدل التكرار المرتفع ، يمكن تحقيق ذلك من خلال الإعلانات التجارية القصيرة ، أو باستخدام عدد أكبر من قنوات توزيع الإعلانات الأرخص ثمناً (الراديو ، الإعلان الخارجي). الإعلانات التلفزيونية والإذاعية التي لا تنسى هي تلك التي يتم نقلها ، على سبيل المثال ، ثلاث مرات أو أكثر في قالب إعلان واحد.
2. النهج الإبداعي في الإعلان. يتم إيلاء المزيد من الاهتمام للرسائل الإعلانية التي تتميز بحداثة النهج الإبداعي ، وغالبًا ما يتم تذكرها. للقيام بذلك ، يستخدم الإعلان شعارات أو قصائد جذابة تجعل المستهلك يرغب في تكرارها. من الواضح تمامًا أنه في السيناريو الإعلاني ، من الضروري إعطاء الأفضلية لإنشاء اتصال بين اسم المنتج وأكثره الميزات الهامة، بدلاً من الأعمال الدعائية المثيرة التي تشد الانتباه والتي قد تمنع المستهلك من التركيز على التذكر عناصر مهمةالمرتبطة بالمنتج.
3. التكرار المتكرر لاسم المنتج أو المعلومات المتعلقة بميزات بيعه. في الإعلان التلفزيوني ، تعتبر جودة كل من التصوير نفسه وتسجيل الصوت أمرًا مهمًا ، بحيث تكون الصور واضحة ، ويسمح لك تصميم الصوت بسماع النص بوضوح. يعتمد مستوى اتصال الاسم على عدد مرات ذكر اسم المنتج. علامة تجاريةمع الإعلانات المرئية ، والتي سيحتفظ بها المستهلك.
4. انتشار استخدام مواد نقاط البيع. تساعد خطوات المعلنين هذه المستهلك عند نقطة البيع على تذكر الإعلان عن المنتج الذي شاهده سابقًا. للقيام بذلك ، يضع المعلن العنصر الأساسيحملة إعلانية على تغليف المنتج ، أو على مادة التغليف ، أو استخدام وسائل مثل عربات التسوق ، و "الأرفف الناطقة" في نقاط البيع ، وما إلى ذلك. كل هذا يساعد المستهلك على عدم الاعتماد فقط على استدعائه.
يجب على المعلن ألا يجذب انتباه المستهلك بأي وسيلة ، لأن ذلك قد يؤدي إلى انخفاض في مستوى تذكر جوهر الإعلان. لا فائدة من جذب انتباه المستهلك إذا تلاشت المعلومات المهمة حول المنتج في الخلفية. إذا حدث هذا ، فعلى الرغم من أن اسم المنتج يتم تذكره بشكل أفضل ، فإن استدعاء جوهر الرسالة الإعلانية يصبح أسوأ. يمكن أن تحدث هذه الخسائر في مستوى استدعاء محتوى الرسالة أيضًا عند استخدام الفكاهة والشخصيات شديدة الوضوح وما إلى ذلك. لذلك ، إذا كان جزء الرسالة الإعلانية الذي يبقى في ذهن المستهلك لا ينطبق على المنتج المعلن عنه ، فقد يكون تأثيره الإعلاني العام أضعف بكثير.
