Потребитель читает рекламу «по диагонали», смот­рит «одним глазом», слушает «одним ухом». Он воспри­нимает ее непроизвольным вниманием, для которого ха­рактерно отсутствие определенной цели. Поэтому непроизвольное внимание быстро угасает. Для того чтобы рек­лама была замечена, надо непроизвольное внимание пре­вратить в произвольное, которое отличается целенаправ­ленностью: потребитель начинает выделять данную рек­ламную информацию из общей массы, и у него появля­ется желание подробнее ознакомиться с ее содержани­ем. Но непроизвольное внимание трансформируется у потребителя в произвольное только тогда, когда объект привлек потребителя значимостью, открыл новые возможности удовлетворения потребностей и затронул эмоциональные стороны его характера. В этом случае потребитель не просто желает подробнее ознакомиться с рекламой. Он хочет, как минимум, посмотреть сам то­вар.

Характерной особенностью такого состояния потреби­теля является то, что оно сохраняется значительное вре­мя и без особых волевых усилий.

А теперь представьте себе, что вы отсняли пленку сво­им фотоаппаратом и вам предстоит бессонная ночь за фотоувеличителем в душной ванной комнате. В этот мо­мент вам на глаза попадается реклама «Кодак», слоган которой гласит: «Вы нажимаете кнопку, а мы делаем все остальное». Такая реклама сразу привлечет вас, т.е. пре­вратит ваше непроизвольное внимание в произвольное, и будет постоянно подталкивать к принятию решения в пользу «Кодак».

Но как добиться того, чтобы глаз или ухо потребителя заметили важную для него рекламную информацию среди огромной массы другой? Профессиональные рекламисты выделяют 7 методов привлечения внимания к рекламе: уни­кальное торговое предложение, повторяемость, интенсив­ность, движение, контрастность, размер, эмоциональ­ность.

Интенсивность

Интенсивности в печатной рекламе чаще всего доби­ваются с помощью крупного шрифта заголовков. Различ­ные общественно-политические, экономические, культур­ные, спортивные и другие издания приучили читателей, что крупный заголовок свидетельствует о важности сооб­щения. Перед тем как начать читать газету или журнал, человек обязательно просматривает заголовки. Поэтому не надо экономить на площади рекламного объявления. Крупный заголовок задержит взгляд читателя, а это уже треть успеха. Если вместо крупного заголовка рекламное объявление будет заполнено мелко набранным текстом, оно растворится в массе других и не привлечет внимание читателя, какое бы выгодное предложение ни содержа­ло. Его просто могут не заметить.

Движение (динамичность)

Человек быстрее обращает внимание на движущиеся объекты, чем на неподвижные. Кроме того, динамичные отношения между предметами воспринимаются значи­тельно быстрее, чем сами предметы. Установлено, что человек видит движение уже через 0,08 секунды после начала показа ему картинки с динамичными и статичны­ми предметами. Через 0,16 секунды он начинает распо­знавать движущийся предмет и только через 0,32 секун­ды - неподвижный предмет.

Движение - основное преимущество телерекламы. Оно позволяет демонстрировать товар в действии и на­глядно показывать его использование. Поэтому вызыва­ют недоумение поля «мертвых» товаров в некоторых об­разцах отечественной телерекламы. Не надо показывать десятки образцов модной одежды, застывшей на вешал­ках в магазине. Лучше показать три-четыре модели, но они должны быть на двигающихся людях, вступающих в отношения между собой и со зрителями.

Движение доступно и иллюстрациям в печатной рек­ламе. Человек устроен таким образом, что умеет домыс­ливать развитие остановленного мгновения. Фотографии или рисунки, демонстрирующие предмет рекламы в дей­ствии (в движении), возбуждают эту способность и обя­зательно привлекут внимание.

Контрастность

Контрастность требует, чтобы рекламное послание хорошо выделялось на том фоне, на котором оно появля­ется. Если в телерекламе выполнить это условие доста­точно легко, то в печатных средствах массовой информа­ции, публикующих десятки и сотни рекламных объявле­ний, добиться контрастности значительно труднее. Наи­более эффективны для этого многокрасочная печать, нео­бычного вида шрифты заголовков, оригинальные мето­ды художественного оформления. Цвет, выделяющий важные части рекламы, увеличивает ее запоминаемость на 26% по сравнению с черно-белой. Реклама, напечатан­ная в четыре краски, заметнее черно-белой уже на 69%.

При разработке необычного шрифта для заголовка не­обходимо руководствоваться правилом: заголовок реклам­ного объявления должен легко охватываться взглядом, а его текст восприниматься сразу и без дополнительных уси­лий. Поэтому нельзя в рекламе применять вычурные труд­ночитаемые шрифты. Оригинальность шрифта должна быть средством, а не целью. Это же правило относится и к художественному оформлению.

Повторяемость

Повторяемость - это многократная публикация или прокат одного и того же рекламного послания без изме­нения или с такими изменениями, которые оставляют в неприкосновенности общий стиль и эмоциональное содер­жание.

Отсутствие повторяемости снижает эффективность рекла­мы, так как потребитель воспринимает ее, как разные предложения.

В начале 20-х годов Теодор Кенинг в книге «Психоло­гия в рекламе» привел закономерность воздействия рекламы на потребителя при ее повторении: «Первый раз - не замечают, второй - замечают, но не читают, третий - читают, но рассеянно, четвертый - читают и обдумывают, пятый - делятся мыслями с друзьями, шестой - раз­мышляют о возможности покупки, седьмой - приобре­тают товар».

Таким образом, уже почти 80 лет назад было установ­лено, что единственного контакта между рекламой и кон­кретным потребителем недостаточно, чтобы рекламное послание сработало. Однако многие рекламодатели про­должают считать, что один раз широко разрекламировав свое дело, можно в дальнейшем «почивать на лаврах». Это очень опасное заблуждение. В любом городе, регио­не почти нет фирм, товары которых уникальны. И стоит только на несколько месяцев перестать давать рекламу, как клиент уйдет к конкуренту. По этому поводу Дж. Аб­рахам писал: «Дороже всего в любом деле обходится по­теря клиента. Если клиент не обратился к вам вторично, вы дважды прогорели. Приобретение нового клиента сто­ит на втором месте, да и стоит в два раза дороже».

Одной из наиболее распространенных ошибок являет­ся частая смена рекламы одного и того же товара с пол­ным изменением текста, изобразительной части и общего стиля. Многие думают, что меняя таким образом рекла­му, они более эффективно воздействуют на потребителей. Это еще одно опасное заблуждение. Потенциальный по­требитель запоминает постоянно повторяющуюся рекламу и безошибочно ее выделяет среди массы других. Он даже неосознанно ищет эту рекламу в очередном рекламном блоке или издании. Он прочно связывает в своем созна­нии и подсознании с фирмой-рекламодателем те выгоды, которые ему обещает примелькавшаяся реклама. При из­менении рекламы потенциальный потребитель надолго теряет эту связь. Ему нужно время (иногда значительное), чтобы заметить и выделить новую рекламу. При этом он может воспринять ее как другое предложение.

Размер

Размер является наиболее простым и в то же вре­мя очень важным методом обеспечения контрастно­сти рекламного послания.

Один из патриархов рекламы, американец В.Дж. Скотт, проведя исследования печатной рекламы различных раз­меров и ее расположения, установил ряд закономерностей, которыми уже много десятков лет пользуются рекламные специалисты во всем мире.

Одна из основных закономерностей гласит, что зави­симость между размером рекламного объявления и ко­эффициентом привлечения к нему внимания потребите­лей нелинейна. Если за единицу коэффициента привлечения внимания принять заметность, например, реклам­ного объявления форматом 1/4 полосы в издании, где по­мещено сто объявлений разного формата, то полуполос­ное объявление будет в 3 раза, а полосное в 6,5 раз более заметным. Объявление в 1/8 полосы заметно в 6,7 раза хуже четвертьполосного.

Рассматривая связь между размером печатного реклам­ного объявления, частотой его появления и заметностью, Скотт пришел к следующим результатам. Один раз опуб­ликованное полосное объявление имеет заметностъ 0,5; два раза опубликованное полуполосное - 1,2; четыре раза четвертьполосное - 2,9; восемь раз объявление в 1/8 поло­сы -2,3, двенадцать раз объявление в 1/12 полосы - 2,4. Разворотное объявление эффективнее полосного на 45%. Вследствие того, что взгляд человека легче скользит сверху вниз, чем справа налево, вертикальное четвертьполосное объявление эффективнее полуполосного горизонтального.

Заметность рекламного объявления зависит также от того, на какой части разворота печатного издания оно расположено. Степень привлечения внимания правой верхней части разворота - 33%, левой верхней - 28%, правой нижней - 23%, левой нижней - 16%. Чем тол­ще печатное издание, чем больше в нем рекламной ин­формации, тем труднее привлечь внимание читателя к конкретной рекламе. Зато толстые печатные издания выглядят в глазах читателей солидней, чем издания в несколько полос.

Размер также имеет значение для рекламы по ра­дио и телевидению. Безусловно, радио- и телевизион­ная реклама, длящаяся 20 секунд, объективно менее эф­фективна, чем тридцатисекундная или минутная. Но, с другой стороны, значительное увеличение продолжи­тельности этой рекламы в некоторых случаях может сни­зить ее эффективность или просто испортить. Печатное рекламное объявление, содержащее фразу из пяти слов, может быть напечатано как форматом в 1/8 поло­сы, так и форматом в целую полосу. При этом увели­чение формата совсем не требует увеличения текстовой части. Увеличение продолжительности радиорекла­мы, напротив, требует дополнительного текста и зву­ковых эффектов. Но каждая новая фраза радиорекла­мы должна привлекать слушателя своей значимостью, давать ему новую информацию о пользе, которую он получит, приобретя товар. Ежели увеличение продол­жительности радиорекламы повлечет за собой появле­ние банальностей - реклама провалена.

Эмоциональность

Эмоциональность - очень важный аспект любой рек­ламы. Продаете ли вы краску, колготки, технологическое оборудование или стиральные машины, у вас всегда есть возможность пробудить у потребителя эмоции.

Президент института Джефферсона Марк Стоддар в своей лекции «Как избежать главных ошибок в марке­тинге» говорил: «Товар нужно окружать романтическим ореолом... Пусть вы продаете гидрооборудование - все равно постарайтесь романтизировать его». И вот как ро­мантизирует свои гидравлические гайковерты фирма «Энерпак». На обложке рекламного каталога помещено цветное изображение гидравлического гайковерта. Место, где должна размещаться гайка, вырезано. На втором (после обложки) листе помещено цветное изобра­жение земного шара. При этом, когда обложка каталога закрыта, земной шар точно попадает в вырез и полнос­тью заполняет его. То есть земной шар занимает место гайки, охваченной гайковертом. Прекрасная идея роман­тизации своей продукции: «Гайковерты «Энерпак» вра­щают Землю». Но это не просто романтический ореол, это внедрение в подсознание потенциальных потреби­телей уверенности в мировом лидерстве фирмы в дан­ной области. «Энерпак» имеет свои представительства во многих странах мира.

Один из корифеев эмоциональной рекламы, Хал Рейни считал, что поскольку большинство покупок соверша­ются исключительно под влиянием эмоций, то именно эмоциональный аспект рекламы серьезно способствует тому, что ее содержание легко становится достоянием общественного сознания.

«Подарите своим детям к Рождеству новый мир. По­дарите им их собственный мир на всю жизнь: мир такой же интимный, как огонь костра, и такой же бесконечный, как звездное небо. Подарите им необъятный мир музы­ки. Если вы подарите ребенку «Стейнвей», вы дадите ему лучшую возможность понять, что такое музыка». Эту рек­ламу создал Рейни, и он был не одинок в своей непоколе­бимой уверенности в огромной значимости эмоций при совершении покупок. М. Стоддар неоднократно повторял: «Помните! Сделки заключает не разум, а эмоции. Надо апеллировать к эмоциям».

Однако, романтизируя товар, нельзя забывать, что одним потребителям в рекламе нужна информация, а другим - только эмоции. Установите, какой категории по­требителей нужна более информативная реклама, а какой - более эмоциональная. Если товар предлагается обеим категориям потребителей, попытайтесь объединить в одном рекламном послании необходимый объем инфор­мации и эмоций - это идеальный, но далеко не всегда возможный вариант. Если это не удалось, создайте два рекламных послания. Представьте, что вы рекламируете новую модель автомобиля. Мужчину интересуют объем двигателя, расход бензина, возможность и качество сер­висного обслуживания, приспособленность автомобиля к российским дорогам, престижность. Женщине, наоборот, более интересна романтическая сторона: дизайн, цвет, как она будет в этом автомобиле смотреться... Бородатый анекдот, в котором жена выговаривает мужу за то, что он купил автомобиль, цвет которого не гармонирует с ее шубой, не так уж далек от истины.

Любая реклама должна вызывать только поло­жительные эмоции. Положительные эмоции угасают очень медленно, намного медленнее, чем отрицатель­ные. В жизни каждого человека случаются периоды, в которые отрицательные эмоции доминируют, но когда, по прошествии некоторого времени, люди обращаются в мыслях в прошлое, то вспоминаются обычно только положительные. Такова особенность человеческой пси­хики.

Положительные эмоции помогают человеку правиль­но и надолго запоминать и воспроизводить полученную информацию. Отрицательные эмоции, наоборот, способ­ствуют искажению полученных сведений. А.С. Золотнякова в книге «Проблемы психологии общения» приводит результаты опытов с участием детей. Когда детям гово­рили, что изображенная на картинке тетя хорошая, они через некоторое время с высокой точностью воспроизво­дили сюжет и детали картинки, когда детям говорили, что тетя плохая, искажения сюжета и деталей достигали 75 и даже 100%.

Г. Блюм в книге «Психоаналитические теории лично­сти» приводит результаты исследования Корнера, кото­рые свидетельствуют, что заглавия, приобретшие нега­тивную эмоциональную окраску, забываются значитель­но чаще по сравнению с позитивно окрашенными или ней­тральными (соотношение 117: 81: 90).

Если реклама возбудила у потребителя поло­жительную эмоцию, он бессознательно перенесет ее и на другие сообщения фирмы. Положительная эмоция может привести к тому, что случайный читатель со временем превратится в постоянного, а следовательно, в потенци­ального клиента. Поэтому в лучших образцах рекламы мы видим красивых, уверенных в себе и жизнерадост­ных людей, великолепные интерьеры и пейзажи.

В одной рекламе постельного белья была показана спальня, которую не имеют не только люди со средними доходами, но и многие богатые, а цены, приведенные в той же рекламе, были вполне доступны широким слоям населения. Чего же стремился добиться рекламодатель? У каждого человека есть желание жить лучше. Казалось бы, чем больше потребностей удовлетворено, тем мень­ше их остается. Однако это не так! Как только удовлетво­ряются одни потребности, появляются другие. И так до бесконечности. Именно желание людей жить лучше и иметь лучшее, чем имеешь, «подстегивается» этой рек­ламой. Покупая постельное белье, женщина как бы при­общается к тому образу жизни, который видит в рекламе. Она подсознательно покупает себе не белье, а тот кусочек жизни. Прорекламируйте то же постельное бе­лье, используя в рекламе интерьер квартиры средней рос­сийской семьи, и ваша реклама потерпит фиаско. В последнем случае подсознание женщины сработает следу­ющим образом: «У меня такая же квартира, такая же спальня, так почему я должна покупать это белье? Оно ничем не отличается от моего».

Для того чтобы реклама воспринималась с поло­жительными эмоциями, необходимо, чтобы сведения, со­общаемые в ней, были новыми для потребителя. Если эти сведения будут восприняты как банальность, то у по­требителя возникнет отрицательная эмоциональная реак­ция, которая может распространиться на фирму-рекламо­дателя. К сожалению, многие статьи рекламного харак­тера даже в солидных российских периодических издани­ях начинаются с банальностей. Вот несколько примеров, взятых наугад только из одного журнала, издаваемого в Москве:

«Вода, пролитая в ванне(!), мгновенно появится эта­жом ниже».

«Потребность в безопасности собственности возраста­ет у нас с вами из года в год и касается каждого домовла­дельца и хозяина квартиры».

«Создать добротное и уютное жилье - это большая задача для тех, кто затем будет жить в нем».

В приведенных примерах пережевываются прописные истины. По своей банальности эти примеры можно срав­нить с гипотетической рекламой нового ножа, которая на­чиналась бы словами: «Нож служит для разрезания раз­личных продуктов и необходим каждой домохозяйке». По­пробуйте с самым серьезным видом сказать эту фразу женщине и проследите за ее реакцией...

Огромной ошибкой является создание поучающей рек­ламы. Человек не любит, когда его поучают. Он любит, когда его уважают и говорят с ним как с равным. Вмес­то поучений ему нужна информация о том, что даст ему приобретение конкретного товара. Поэтому любая поуча­ющая реклама вызывает отрицательные эмоции, а сле­довательно, превращается в антирекламу: Поразитель­ный пример такой антирекламы можно было видеть в одном из печатных рекламных изданий в 1996 году. Рек­ламное объявление фирмы, занимающейся оптовой и мелкооптовой торговлей, начиналось слоганом: «Может быть, ты поймешь, что твой бизнес зависит от цены, по которой ты купил?» Эта фраза не только банальна, она еще оскорбляет потенциального клиента. Не предлагая ничего, она его поучает. Причем поучает в такой форме, которая предполагает превосходство ума рекламодате­ля над умом клиента. Смысл этого слогана бессозна­тельно воспринимается клиентом вполне однозначно: «Когда же ты поумнеешь и поймешь...» Давая такую рекламу, можно лишиться многих клиентов. Россияне на своих телеэкранах могли видеть рекламу жалюзи, в которой женщина перед тем, как их опустить, смотрела с экрана в упор на телезрителей и делала толчок средним пальцем (фаллический жест, известный уже 2000 лет). После этого жалюзи опускались, и следовал текст: «Это моя жизнь». К счастью, ролик быстро сняли с про­ката. По-видимому, фирма поняла, что с такой рекла­мой она не может надеяться на увеличение числа своих клиентов. Во-первых, в этой рекламе потенциальных клиентов обвиняли в том, что они подсматривают за чу­жой личной жизнью, а во-вторых, им был показан жест откровенно скабрезного характера. Можно ли эту анти­рекламу переделать в эффективную рекламу? Можно! Стоит только добавить подглядывающий персонаж. Тогда обвинение в подсматривании за чужой личной жизнью и толчок средним пальцем будут предназначаться ему, а не телезрителям.

Радиореклама фирмы, торгующей компьютерами и бытовой электроникой начиналась так. Сначала слышал­ся щелчок, затем голос произносил: «Так включается телевизор «Сони». Снова слышался щелчок, а затем слова: «А так телевизор «Панасоник». Уловили разницу? Пра­вильно, не уловили! Потому что телевизор надо не слу­шать, а смотреть...» Трудно понять логику создателей этой рекламы. По своей сути она представляет разговор взрослого с маленьким ребенком. В роли взрослого выс­тупает фирма-рекламодатель, а роль малолетки отведе­на потенциальному клиенту.

Рекламная служба одной популярной газеты размес­тила на радио следующую рекламу: «Там, где вы видите проблемы, мы видим возможности». Стремясь к бойким формулировкам, газетчики не подумали, что этим слоганом поставили свои умственные способности выше умственных способностей клиентов. В России много профес­сионалов от журналистики, но, к сожалению, очень и очень мало в области рекламы. А отсутствие профессионалов приводит к тому, что даже рекламные фирмы размеща­ют о себе такую рекламу: «Нет возвышеннее вкуса, чем реклама у АО «Плюса»», «С АО «Группа-1» можно пойти в разведку», «Мы понимаем рекламу как искусство» и т.д. Приведенные примеры воспринимаются как набор трес­кучих фраз, абсолютно ничего не обещающих потреби­телю.

Профессионалам уже давно известен эффект превра­щения рекламы в антирекламу. Еще в 1912 году русский специалист по рекламе К. А. Айзенштейн в своей книге «Как рекламировать с успехом» писал: «Одна фирма изоб­разила консервы, осаждаемые мухами и тараканами. Оса­да для них безуспешна, но и реклама безуспешна для фир­мы: ее образ слился с тараканами».

Создавая рекламу с использованием эмоционального аспекта, иногда можно апеллировать к отрицательным эмоциям (не возбуждать отрицательные эмоции, а апел­лировать к ним). Предположим, что фирма производит датчики дыма, предупреждающие о возгорании на началь­ной стадии. Реклама этих датчиков могла бы звучать, на­пример, так: «Ваш дом сгорит дотла без датчиков дыма...» Такая реклама апеллирует к страху потенциального по­требителя за свое жилище и предлагает, как от него избавиться: купить датчик дыма. В конечном счете реклами­руемый датчик вызывает у потребителя положительную эмоцию - как товар, избавляющий от страха. По свидетельству М. Стоддара, такая реклама иногда имеет ошеломляющий успех.

Однако случаи апеллирования в рекламе к отрицатель­ным эмоциям редки. Они допускаются только тогда, ког­да вызывают в воображении потенциального потребите­ля события, которые без использования рекламируемого товара нельзя немедленно прекратить или проигнорировать, события, которые вызывают непоправимые по­следствия. Пожар нельзя проигнорировать, и он влечет за собой непоправимые тяжелые последствия. Сильная зубная боль ночью у ребенка вызывает страдания и бес­сонную ночь у родителей. Случайный половой контакт может стать причиной заболевания СПИДом. Однако если не купить новый холодильник, это не вызовет ника­ких непоправимых и, тем более, тяжелых последствий. Поэтому круг товаров, которые могут быть прореклами­рованы аналогичным образом, ограничен.

Каждая коммерческая задача в торговле решается в определенных рамках. Ни один товар или услуга не могут быть проданы всем людям без исключения, в любое время года, везде и при всех обстоятельст­вах. Ни один субъект рекламы не может позволить использовать одновременно все рекламные средства и распространять их в неограни­ченном масштабе.

Успех рекламного сообщения зависит от того, где и когда оно опуб­ликовано. Прежде чем выбрать тот или иной виды рекламы, необходи­мо определить цель рекламного мероприятия. Цели могут быть самыми разными, зависят они от представления самого рекламодателя. Основными целями могут быть следующие:

1. Формирование у потребителя определенного уровня знаний о конкретном товаре или услуге.

2. Формирование благоприятного образа фирмы.

3. Формирование убеждения в необходимости приобретения това­ра или услуги.

4. Формирование доброжелательного отношения к фирме.

5. Пропаганда положительного опыта и традиций данной фирмы с целью побуждения потребителя обратиться именно к ней.

6. Побуждение к приобретению именно данного товара у конкрет­ной фирмы.

7. Формирование потребностей и стимулирование сбыта товара

или эксплуатации услуги.

8. Увеличение объема товарооборота и ускорение оборачиваемости товаров.

9. Стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы.

10. Формирование у других фирм образа надежного партнера.

11 Поддержание репутации фирмы на желаемом уровне.

В первую группу входят цели (2, 3, 10, 11), которые формируют имидж фирмы. Задачи такой рекламы сводятся к ознакомлению Жителей с товаром или услугой, их назначением, характеристиками которые получает покупатель, если обращается в конкретную фирму. Такой вид рекламы действует широко, рассчитан на перспективу и позволяет закрепить в сознании большого круга людей положительный образ товаров или фирмы. Для формирования имиджа мы могут использоваться рекламные ролики в кино и на телевидении рекламные щиты, реклама в периодической печати, на транспорте и т. д.

Во вторую группу можно включить цели (1, 5, 6, 7, 8), от-

Окончательными целями стимулирующей рекламы является по­вышение объема оборота и интенсивная продажа товара. Достигаются эти цели средствами, вызывающими заинтересованность публики, за­крепление в ее памяти рекламируемых товаров (услуг) и желание про­извести покупку товара (услуги) и т. д. Стимулирующая реклама явля­ется также составной частью имидж-рекламы. В качестве рекламных средств, обеспечивающих эффективность стимулирующей рекламы, используются теле- и радиореклама, выставки, реклама в периодиче­ских печатных изданиях, прямая почтовая рассылка и т. д.

Третью группу составляют цели (5, 9, 10), которые позволя­ют с помощью рекламных средств обеспечить стабильность как в реа­лизации товаров (услуг), так и в отношениях потребителей к фирме. Для этого используются такие средства, как выставки, прямая почто­вая рассылка постоянным партнерам отчета о годовой деятельности фирмы, скрытая реклама в виде статей о товарах и деятельности фир­мы и др.

Реклама в прессе включает в себя самые различные реклам ные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно условно разделить на две основные группы: рекламные объявле­ния и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда пря­мую, а иногда и косвенную рекламу.

Рекламное объявление - платное, размещенное в периодиче­ской печати рекламное сообщение. В классическом варианте объявле­ние начинается с крупного рекламного заголовка-слогана, который в сжатой форме отражает суть и преимущество коммерческого предло­жения рекламодателя. Основная текстовая часть рекламного объявле­ния, набранная более мелким шрифтом, подробно, но немногословно излагает суть рекламного обращения, выделяет полезные для потре­бителя свойства продукции и ее преимущества. В конце объявления приводится адрес (в случае необходимости - телефон, факс или дру­гие реквизиты), по которому потребителю следует обращаться.

Надо отметить, что в последнее время все чаще при публикации рекламного объявления вместе с ним печатается возвратный отрезной купон или бланк-заказ.

выделять.

Статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера а представляют собой, как правило, редакционный материал (в зарубежной практике преимущественное право на его размещение предоставляется клиентам, постоянно публикующим платные рекламные объявления), написанный в форме обзора о деятельности пр е приятия или в форме интервью с его руководителями, деловыми партнерами и потребителями. Крайне желательно, чтобы такие материалы были хорошо иллюстрированы - большая текстовая часть без иллюстраций были хорошо иллюстрированы воспримется не очень эффективно. В художественном оформлении таких статей также желательно широко использовать фирменную символику.

В зависимости от тематики все периодические издания прессы

но классифицировать на общественно-политические и специализированные (различные отраслевые издания, пресса по интересам). В

бщественно-политическцх изданиях публикуются преимущественно

слои населения.

Рекламные объявления о товарах и продукции промыш­ленного назначения, рассчитанные на прочтение специали­стами тех или иных отраслей промышленности, науки и техники, целесообразнее публиковать в соответствующих специализи­рованных изданиях.

В силу своей оперативности, повторяемости и широкого распро­странения реклама в прессе является одним из самых эф­фективных средств рекламы.

В ряде зарубежных стран затраты на нее составляют значительную часть всех средств, расходуемых на рекламу. Уверенно набирает тем­пы этот вид рекламы и в нашей стране. С каждым годом увеличивает­ся число общественно-политических и специализированных изданий, принимающих заказы на публикацию рекламных объявлений.

покупателей, надо выбрать наиболее подходящие издания. Для этого

необходимо прежде всего составить перечень газет, журналов и различного рода приложений к ним, включая сведения о тиражах. Из всего

многообразия печатных изданий следует отобрать те издания, которые могут быть использованы для рекламы предлагаемых товаров(услуг и т. п.). Прочтя несколько наиболее важных материалов в двух- трех последних номерах какого-либо издания, как правило, можно составить мнение о том, представляют ли они интерес для потенциальных покупателей рекламируемого вами товара.

Важно изучить читательскую аудиторию печатного издания особенно тогда, когда речь идет об изданиях для торговли промышленности и профессиональных кругов. Например, медицине журналы общего направления могут достигать десятков тысяч врач ^ тогда как периодическое издание, посвященное сугубо специализированному разделу медицины, возможно, читают менее тысячи человек Но это могут быть как раз те самые люди, которых желательно охватить рекламой.

Оценка достоинств изданий, отбираемых для использования в рамках планируемой рекламной кампании, во многом опирается на здравый смысл. Существует, однако, и математический метод сравнения который оказывается полезным на стадии предварительного планирования рекламной кампании. Взяв показатель продаж-нетто конкретно­го изделия и стоимость полосы рекламы в нем, с помощью простой формулы получим показатель стоимости рекламы в расчете на тысячу читателей:

Но этот показатель не всегда может служить по-настоящему на­дежным и точным ориентиром, поскольку размеры полос в разных из­даниях разные и, кроме того, читательские аудитории определенных изданий могут существенно отличаться по доле потенциальных поку­пателей рекламируемого товара.

Значительную роль при выборе издания для размещения рекламы играет его периодичность. Ежедневную газету выбрасывают в течение суток. К местной еженедельной газете или еженедельному журналу нередко обращаются несколько раз и хранят семь дней. Еже­месячные журналы имеют еще более долгую жизнь и могут храниться в виде подборок в течение многих лет.

Ежедневные газеты реже читаются несколькими членами семьи сравнению с еженедельными, хотя к вечерним изданиям часто и регулярно обращаются за информацией о телевизионных программные ежемесячные журналы иногда после прочтения семьи передают друзьям.

С другой стороны, ежедневные газеты предоставляют возможность опубликовать рекламу в конкретный день и повторять обращения несколько раз в течение недели. Кроме того, они могут придавать рекламе атмосферу событийности и актуальности, а тот факт, что их быстро выбрасывают, побуждает читателей к немедленным действиям.

Следовательно, периодичность издания является важным фактором который необходимо брать в расчет при планировании рекламной кампании. Очевидно, что ежедневные и еженедельные издания но использовать для оказания мгновенного воздействия и создания атмосферы актуальности. А вот ежемесячные издания в дополнение к своей изначальной ценностной значимости могут играть и роль долговременных напоминаний.

Выгоды использования непериодических изданий, выходящих примерно раз в год, и ежегодников нельзя считать бесспорными. Воз­можно, лучше всего взять за правило покупать место только в тех из них, которыми, как вам известно, постоянно пользуются в качестве справочных пособий. Но даже и в этих случаях следует добиваться, чтобы объявление было напечатано в наиболее интересующем месте рядом с подходящим редакционным материалом.

Несколько слов о цвете. Использование процесса многоцвет­ной печати при воспроизведении фотографий, рисунков или слайдов обходится очень дорого, но в особых случаях может оказать­ся вполне оправданным. Иногда будет более экономно поместить объ­явление в черно-белом варианте и призвать читателей высылать за­просы на имеющиеся у вас издания в цвете.

Помимо многоцветных объявлений, можно заказать полосу или полвину полосы с использованием, кроме черного, какого-то второго стандартного цвета - обычно синего, красного или желтого. Использования одного и того же цвета на протяжении всей рекламной кампа­нию привлекает к рекламе больше внимания и способствует повыше­нию узнаваемости. Так что этот прием может оказаться чрезвычайно возможность использования определенного второго цвета может служить важным критерием в процессе выбора издан Уместно отметить, что объявление в газете, которое напечатано в * рым цветом, читают на 22% больше людей, чем напечатанное

черно-белым.

Завершив предварительный обзор всех изданий, которые мо оказаться полезными при проведении рекламной кампании, рекламодатель или рекламное агентство могут приступить к выбору наиболее подходящих, составить их список и сделать первые шаги к непосредственной закупке места под рекламу.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

хорошую работу на сайт">

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Конкуренция товаропроизводителей. Привлечение внимания к рекламе. Уникальное торговое предложение (УТП). Повторяемость. Интенсивность. Движение (динамичность). Контрастность. Эмоциональность. Понятие и сущность международной рекламы, ее особенности.

реферат , добавлен 26.12.2008


Способы привлечения внимания потребителя к рекламируемому товару. Важнейшие свойства и законы восприятия. Особенности использования шрифта в Интернет-рекламе. Соотношение слов и изображения. Понятие и виды бликфанга. Печать рекламы на различных носителях.

презентация , добавлен 12.11.2014


Структурно-семантические особенности рекламного текста. Реклама товаров для мужчин как особый вид рекламного текста. Особенности структурной организации лексических и синтаксических средств привлечения внимания покупателя для побуждения к покупке.

курсовая работа , добавлен 10.01.2014


Психологические аспекты привлечения внимания к рекламе. Множественность в рекламе: повторяемость и интенсивность. Динамика, контрастность и размер рекламы, ее эмоциональность. Преимущества и особенности телевизионной, печатной, радио- и интернет-рекламы.

контрольная работа , добавлен 30.01.2011


Принципы формирования современного рынка рекламы в Республике Казахстан. Наружная реклама как один из ключевых факторов в концепции рыночной торговли. Приём языковой игры как способ привлечения внимания. Использование иностранных текстов в рекламе.

дипломная работа , добавлен 20.04.2015


Выбор дизайнера и правила сотрудничества с разработчиком выставочного стенда. Подробный бриф, значение и символика цвета. Баланс оригинальности проекта и его соответствия фирменному стилю компании. Средства привлечения внимания, понятие "ай-стопперов".

курсовая работа , добавлен 15.06.2009


Выявление аспектов рекламного воздействия. Основные способы привлечения внимания потребителя. Методы стимулирования запоминания рекламы без надоедания. Условия коммуникации в рекламном тексте. Диагностика психологической эффективности рекламы предприятия.

курсовая работа , добавлен 10.01.2015


Реклама как метод управления людьми. Исследование факторов воздействия на человека при подготовке рекламно-информационной продукции. Сущность исследуемого психического процесса. Способы повышения непроизвольного внимания при резкой смене раздражителей.

курсовая работа , добавлен 24.06.2010

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ МЕХАНИЗМЫ ПРИВЛЕЧЕНИЯ ВНИМАНИЯ В РЕКЛАМЕ

2.2 Методы исследования

Заключение

Реклама – термин происходит от латинского слова reklamare – «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).

Актуальность исследуемой проблемы заключается в том, что при всем многообразии рекламы производители должны создать такую, которая бы выделялась из общего фона и привлекала наибольшее внимание потенциальных покупателей и клиентов.

Целью данной работы является изучение психологических механизмов привлечения внимания в рекламе.

Для достижения цели, следует решить ряд задач:

· изучить теоретические источники по проблеме;

· рассмотреть факторы, причины возникновения изучаемого явления; изучить практическое преломление проблемы в науке, в жизни (прикладной аспект изучаемой проблемы);

· сделать анализ (и по анализу – вывод) о параметрах изучаемого явления; дать рекомендации по использованию результатов данного исследования.

Методы, используемые в работе: анализ теоретических источников, наблюдение.

Объектом исследования является психический процесс, а именно внимание.

Предметом изучения являются проявления внимания к рекламе (свойства внимания и механизмы его привлечения)

Гипотеза исследования такова: если создать рекламу с учетом психологических особенностей человека, то доля привлечения внимания к ней окажется достаточно высокой.

ГЛАВА I

1.1 Реклама как метод управления людьми

Воздействие рекламы на человека осуществляется посредством массой коммуникации, которая в свою очередь имеет весьма сложные задачи. По мнению Мазера, создатель рекламы выпускает свой продукт для огромного количества людей, которых он в принципе и не знает, а значит, не может проконтролировать те условия, в которых его продукт будет восприниматься .

Панкратов Ф.Г. отмечал, что организатор рекламы имеет в своем арсенале достаточно большое количество средств массовой коммуникации, которые способны придать обращению привлекательность. В современной рекламе часто используют сложившиеся имиджевые установки, как то известных людей, хиты поп-музыки и т. д. Поэтому на эффективность продвижения товара будет влиять его качество, потребительские свойства и вероятного спроса .

По мнению Демидова В.Е., поведение и восприятие человека по отношению к окружающей его информации неустойчиво во времени. Поведение в данный момент времени формируется из набора раздражителей, действующих на человека именно сейчас. За поведение человека после восприятия рекламы отвечают два вида факторов: внешние и внутренние .

Внешние факторы - это все те раздражители, которые находятся вокруг нас в определенный момент времени, об этом говорят Демидов В.Е., Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Внутренние факторы - это все процессы (физиологические, психологические, эмоциональные), которые внутри нас в тот же самый момент .

Знать, какие именно факторы и как они воздействуют на человека очень важно при подготовке рекламно-информационной продукции. Это дает возможность сделать психику человека управляемой, а процесс воздействия рекламы – целенаправленным.

Рекламную информацию представляет собой комплекс раздражителей, так считают Зазыкин В.Г., Лебедев А.Н.. При воздействии на человека каждый раздражитель несет определенную информацию. Такими раздражителями можно считать цвет, изобразительные формы, контрастность, объем и интенсивность, степень новизны рекламного обращения и др. Причем сила раздражителя имеет прямое взаимодействие с рекламным воздействием: чем сильнее раздражитель рекламы, тем большее возбуждение он вызывает и, следовательно, рекламное действие усиливается .

Таким образом, информация, которую несет, например, баннер, растянутый над пешеходным переходом, вступает в противовес с другими информационными раздражителями, воздействующими на нервную систему человека. Чтобы оказаться на первом плане и привлекать внимание большего количества прохожих, этот рекламный щит должен быть ярче, оригинальнее, чем его окружение. Такой принцип является основополагающим для плакатов, афиш, панно, где применяются яркие, светящиеся краски, выделяющиеся оригинальные контуры.

Панкратов Ф.Г. отмечал, что на сегодняшний день отечественный рынок в достаточной мере насыщен различными видами товаров, поэтому перед производителем очень остро встает проблема сбыта своего товара. При выборе товара покупателем его потребительские качества играют далеко не главную роль. Большое внимание уделяется имиджу товара, его индивидуальной привлекательности для покупателя. Например, автомобиль "мерседес" - не просто дорогая машина, а средство передвижения для "преуспевающих" людей и т. д. .

Поэтому, сегодня одной из основных задач в рекламе является создание особых символов, которые олицетворяют "имидж" товаров. Создавая благоприятную обстановку для мотивации потребителя на покупку, реклама дает понять, что человек, купивший ту или иную вещь и начав пользоваться ею, будет принадлежать к определенной социальной группе, достигнет желаемого социального положения. Дополнительный психологический вес товару придают известные люди, популярные актеры, которые участвуют в его продвижении на рынке.

По мнению Мазера, особенности содержания рекламного обращения должны также учитывать свойства психических процессов человека. Ведь рекламное обращение использует методы внушения и убеждения .

Мокшанцев Р.И. говорил, что внушение - способ воздействия на психику человека, при котором происходит некритическое восприятие сообщений, где информация утверждается или отрицается без доказательств. Внушение рассчитано на людей, воспринимающих информацию, основанную на престиже ее источников. Различают первичную (психомоторную) внушаемость, при которой человек соглашается с информацией на основе некритичности восприятия, и престижную внушаемость - изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника .

Общественное мнение (которому многие подвержены) формируется на основе метода убеждения. Который, в свою очередь, обращен к рациональному мышлению человека, для изменения тех или иных его взглядов, отношений или формирования новых. Таким образом, убеждение - это прямая передача мысли, рассчитанная на логическое восприятие, и подтвержденная фактами и доказательствами.

Зазыкин В.Г. считает, что реклама с использованием убеждения наиболее эффективна при достаточной социальной коммуникабельности личности. А если человек подвержен стереотипам мышления, то его подсознание не принимает новые и прогрессивные идеи, а значит, тормозит выбор более нового и лучшего .

По мнению Демидова В.Г., прямая "атака" рекламы на сложившиеся стереотипы может расцениваться потребителем как угроза его собственного "я" и часто вызывает негативное отношение к данному воздействию. В ходе убеждения критического отношения к предлагаемым доводам и выводам постепенно сменяется позитивное. Это происходит потому, что иногда убеждающие аргументы рекламы входят в противоречие со здравым смыслом, то есть заставляют посмотреть под другим углом на свои жизненные установки, приобретенные в процессе повседневного опыта. Например, реклама часов, которые не боятся влаги: рекламная фотография часов, лежащих в стакане с водой .

Лебедев А.Н., Боковиков А.К. говорят о том, что при обращении к потенциальному потребителю следует помнить, что люди не любят, когда им приказывают, поэтому не следует прибегать к повелительному наклонению. Это особенно чувствительно по отношению к колеблющимся покупателям, которые долго не могут принять решение о покупке.

Основная установка рекламы сделана на то, чтобы мотивировать потенциальных покупателей на приобретение товара и убедить их в его полезности. В конечном итоге реклама сводится к формуле: "Если вы купите то-то и то-то, то получите такую-то пользу..."

Проведение многих экспериментов доказывает, что умелое рекламное психологическое воздействие на сознание человека способно побудить его к тем действиям, которые ожидает от него рекламодатель (а значит и производитель товара). Также, этот эксперимент подтверждает, что множество людей обладает неистребимой доверчивостью к различным рекламным обращениям .

Повторяемость информации играет не последнюю роль при воздействии рекламы на потребителя. Чтобы достигнуть нужного эффекта внушения информации одинарного ее повтора не достаточно. Поэтому, надо повторить информацию несколько раз, при этом добавив в нее нечто новое, или изменить способ ее подачи и содержание.

Володеева В.Н., Лебедев А.Н., Мокшанцев Р.И. приводят тот факт, что рекламное сообщение редко привлекает внимание с первого раза. Еще реже оно усваивается и запоминается после первого прочтения или прослушивания. Поэтому при первом воздействии на человека реклама должна оказать такое влияние, которое бы преодолело имеющуюся у него инерцию в приеме информации. Иначе в процессе восприятия рекламного сообщения может быть не достигнут нужный эффект .

По мнению Зазыкина ВГ., интенсивность воздействия рекламного сообщения напрямую зависит от свойств оперативной памяти человека. Память имеет специфические способы кодирования, переработки и хранения информации. Поэтому, из довольно большого объема полученной и переработанной информации в памяти остается лишь весьма ограниченная часть. Остальная информация удерживается в памяти для решения конкретных задач в данный момент времени, что довольно непродолжительно .

Реклама, как правило, после ее восприятия забывается сразу. Поэтому при первом рекламном сообщении за максимально короткий срок передается большое количество информации в легкой и эмоциональной форме. В последующем подачу информации можно оптимизировать, т.е. сделать не такой интенсивной. При изучении запоминаемости информации, ученые установили, что более прочному запоминанию поддаются сообщения отвечающие потребностям и запросам конкретного человека. Остальная информация может сохраняться в подсознании и бессознательно храниться в памяти довольно долго.

Панкратов Ф.Г. считает, что задача рекламодателя в том и заключается, чтобы подобрать методы формирования и преподнесения текста, максимально способствующие его образному запоминанию. Кроме того, легче запоминается информация, в которой прослеживается внутренняя связь между потребностью человека и свойствами рекламируемого товара. Чем больше в рекламе близких человеку смысловых связей, тем легче он запоминает ее содержание. Не следует забывать, что рекламное сообщение может сразу и не попасть в сферу внимания человека. Исследования психологов показывают, что первое сообщение попадает в сферу внимания 30-50% адресатов. Поэтому, объявление необходимо опубликовать, по крайней мере, трижды, чтобы оно было замечено подавляющим большинством потребителей .

Определяющими факторами для привлечения внимания могут стать средства рекламы, методы подачи материала, время публикации. Количество повторов обращений определяют по временным интервалам, образующимся от момента первой подачи и до завершения всего рекламного цикла. Психологи, основываясь на ступенчатой системе осмысления и запоминания материала, предлагают публиковать сообщения циклично: через два, пять десять, а потом через двадцать дней друг за другом. Последующие публикации можно повторять с периодичностью каждые 20 дней.

· во-первых, привлечь внимание наибольшего числа потенциальных покупателей;

· во-вторых, доказательно представить покупателю выгоды от приобретения товара (услуги);

· в-третьих, сформировать у покупателя определенный уровень знаний о товаре или услуге;

· в-четвертых, создать благоприятный образ фирмы-производителя или продавца, то есть создать имидж, работающий на компанию;

· в пятых, формировать непреодолимую потребности в данном товаре или услуге, и побуждать приобретать именно данный товар у именно данной фирмы, а не у конкурентов;

· в итоге, делать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы .

На основании целевых установок Мазер разделил рекламу на несколько видов:

Какой вывод из сказанного можно сделать?

1.2 Процесс воздействия и восприятия рекламы

Для привлечения внимания потребителя, по мнению Демидова В.Г., нужно воздействовать на его поведение, так как привлечение внимания - это основной механизм психологического воздействия рекламы на человека. Именно внимание отвечает за восприятие человеком информации, и переработки ее в сознании. При этом внимание имеет избирательный характер, является фильтром, отсеивающим ненужные сообщения, а значит, защищает психику от лишнего потока информации .

· Привлечение внимания

· Поддерживание интереса

· Проявление эмоций

· Убеждение

· Принятие решения

· Действие (совершение покупки)

Для получения психологического эффекта нужно применять определенные методы и способы рекламного воздействия, отличные для каждого этапа этого воздействия.

Если человек сосредотачивается на одном объекте, то его внимание отключается от восприятия других объектов. Например, показ по телевидению образцов новых моделей захватывает внимание женщин-телезрителей в такой степени, что остальные элементы этой телепередачи (реакция аудитории при показе моделей, фон, световые эффекты) остаются на периферии сознания .

Чтобы телезритель заострил внимание на конкретном товаре, должен сработать характер самой информации, поступающей с телеэкрана, и специфические свойства телевидения как средства массовой коммуникации.

Согласно учению И. П. Павлова, внимание есть концентрация возбуждения в определенных участках коры головного мозга (в очаге оптимальной возбудимости) при одновременном торможении остальных участков коры.

Аллахвердов В.М. признает, что внимание характеризуется определенными четкими физиологическими сдвигами в организме человека. Происходит изменение сердечной деятельности и дыхания, отмечаются сосудистые реакции, кожно-гальваническая реакция .

Распределение, переключение и сосредоточение внимания в значительной мере влияют на характер восприятия рекламы, ее осмысление и запоминание. Например, внимание телезрителя или радиослушателя в процессе восприятия рекламы носит неустойчивый характер, оно постоянно колеблется.

Аллахвердов В.М, говорит о том, что образования коры головного мозга обладают нейронами, производящими как бы сличение старых и новых раздражителей и обеспечивающими реакцию на новые сигналы с угасанием реакций на старые. Поэтому гиппокамп, обеспечивающий торможение посторонних раздражителей и привыкание к длительно повторяющимся, считают основным фильтрующим аппаратом, который необходим для избирательных реакций на специфические раздражители .

По мнению Мазера, психические процессы, такие как переживания, представления, возникающие при восприятии рекламной телепередачи, переплетаются с образами знакомых людей, возникающих по ассоциации, внимание переключается на внешние предметы. Окружающие человека в данный момент. Однако, несмотря на некоторое рассеивание, внимание все равно возвращается к рекламной передаче .

Лебедев А.Н. доказывает, что на восприятия рекламы оказывает влияние и объем внимания. Объем внимания взрослого человека распределяется одновременно на 4-6 объектов. Естественно, что при уменьшении числа объектов увеличивается концентрация внимания, а значит, происходит более глубокое восприятие этих объектов.

Реклама будет тем эффективнее, чем более углубленно и сосредоточенно зритель остановит на ней свое внимание. Если зрительный ряд изобилует множеством деталей, то зритель не успевает воспринимать весь объем изобразительной информации, поскольку его психика оказывается перегруженной .

В современной рекламе выявлена постоянная зависимость между объектом внимания, интересом потребителя к рекламируемому товару и потребностью в нем. Эффективность воздействия зависит и от интенсивности внимания, а именно той психической деятельности, которую человек совершает при восприятии рекламы. Экспериментально установлено, что наибольшие затраты нервной энергии происходят в тех случаях, когда рекламное сообщение исходит от авторитетного лица. Так, например, участие в рекламной телепередаче, посвященной рекламе йогуртов и сыров, ученых из Института питания Академии медицинских наук позволяет увеличить объем и интенсивность внимания телезрителей.

Лебедев А.Н. говорит о том, что если интенсивность внимания удерживается на оптимальном уровне в течение продолжительного времени, то это говорит о его устойчивости. Для создания устойчивого внимания к рекламе надо использовать несколько приемов ее подачи: например, выбрать среднюю скорость ее вещания, оптимальный для восприятия объем, использовать разнообразные сюжеты, а также чередовать речевое и музыкальное сопровождение, можно найти и другие приемы, главное, избежать монотонности .

По мнению Панкратова Ф.Г., для того, чтобы привлечь внимание потенциального клиента, надо индивидуально подходить к каждому. Ведь приходится учитывать потребности человека, его побуждения, мотивы и настроение в данный момент. Внимание можно разделить на несколько видов, учитывая цели, преследуемые данной рекламой и интерес человека к рекламируемому товару .

Чалдини отмечал, что непроизвольное внимание появляется на любой внешний раздражитель, здесь решающую роль может сыграть внешний вид товара или какое-либо из его свойств. Степень непроизвольного внимания повышается при повышении интенсивности раздражителя на органы чувств человека. Броский слоган на первой странице печатного издания, эмоциональная лексика по радио, при этом еще и сопровождаемая ритмичной музыкой, или острый сюжет фильма - все эти раздражители вызывают непроизвольное внимание человека. Однако, непроизвольное внимание имеет порог восприятия – ту границу, после которой интенсивные раздражители перестают срабатывать, и человек не воспринимает «кричащую» рекламу .

Известно, что внимание привлекает все новое, необычное и уникальное, то же самое происходит и в рекламе. Если вы собираетесь рекламировать продовольственные товары, например, фруктов, овощей, соков, то наиболее эффектно будет смотреться цветная фотография или плакат, которые лучше выполнить в декоративной манере. Это будет более привлекательно, контрастно и выигрышно, а также будет способствовать удержанию и сосредоточению внимания проходящих мимо людей.

Другие способы повышения непроизвольного внимания построены на резкой смене раздражителей или нарушении привычной картины восприятия. В качестве построения рекламы необычной формы восприятия может служить телевизионный ролик с сообщением, что срок действия платежа по тарифу мобильной связи "Супер Джинс" никогда не истекает. Для этого по телевидению был показан мужчина в элегантном костюме и был объявлено, что срок действия костюма истекает через 3 секунды, после чего был показан обнаженный мужчина. Далее следует вывод - срок платежа "Супер Джинс" никогда не истекает.

Мазер говорил, что процесс привлечения внимания должен опираться на внутреннее состояние и потребности человека, к которому данная реклама обращена. Потому что восприятие человека отбирает из всей информации только то, что нужно для его жизнедеятельности и не воспринимает то, что лично для него не является необходимым. Поэтому люди, сознательно или бессознательно избегают той информации, которая не совпадает с их личностными установками в данный момент, но легко воспринимают то, что соответствует их желаниям и потребностям .

Еще раз напомним о факторе новизны. Каждое рекламное средство должно сообщать что-то новое, дополнять имеющиеся сведения данными, полученными в ходе исследований, неизвестными до настоящего момента фактами, особенно в тех случаях, когда речь идет о традиционных предметах, например, о электроплитах и стиральных машинах, автомобилях и детских колясках или о хорошо знакомых продуктах - печенье, молоке, масле и т. д. Тогда это будет способствовать усилению внимания к объекту проведения рекламы.

При использовании фактора новизны следует помнить об особенностях восприятия человека. Наиболее легко воздействовать на внимание клиента, представляя совершенно новый товар. Здесь играет фактор неожиданности, когда у потребителя еще нет сложившегося мнения по отношению к товару или, наоборот, когда есть готовность к принятию чего-то нового. Примером может служить смена стационарного телефона на сотовый, а сотового на смартфон и т.д. Здесь реклама имеет союзника в лице самого товара. Функции рекламы значительно усложняются, когда ее объектом выступает хорошо известный в потреблении продукт. Добиться у аудитории радикального изменения отношения к этому продукту с помощью новых сведений трудно. Поэтому реклама может только усилить имеющееся о нем мнение.

Наиболее простой способ привлечения внимания аудитории к рекламе, считают Зазыкин В.Г. и Лебедев А.Н., - использование потребностей и интересов людей. При этом в рекламе раскрывается, какие интересы, желания и потребности людей представлены в товаре, как он соответствует им .

В качестве примера такой рекламы можно привести рекламу нового шампуня "Пантин-Прови": "Я хотел, чтобы мои волосы были блестящими и здоровыми. Недавно я стал использовать новый швейцарский шампунь "Прови". Исчезла перхоть. Мои волосы не просто выглядят здоровыми, они стали блестящими и здоровыми".

Желание человека быть в хорошей физической и эмоциональной форме положено в основу рекламного лозунга чая "Брук-Бонд": "Когда дело не спорится и настроение на нуле, попробуй чай "Брук-Бонд" - прекрасное тонизирующее средство! Укрепляет стенки сосудов. Великолепный вкус!"

Хорошо воспринимается потребителем образный стихотворный текст. Например: "Знают наши малыши, консервы эти хороши!"

Нередко для привлечения внимания, по утверждению Мазера, создается такая ситуация, при которой надо решить определенную проблему, и сделать это быстро и эффективно. Такая постановка вопроса побуждает к размышлению, вызывает потребность глубже вникнуть в существо проблемы .

В качестве примера рекламы подобного рода можно привести рекламный диалог молодой и пожилой женщин. Молодая женщина: "Что я только не пробовала, чтобы удалить ржавые пятна в раковине. Лучше купить новую мойку и не мучиться". Пожилая женщина: "Зачем покупать новую. Очиститель "Комет" прекрасно удаляет ржавчину с поверхности раковины. В состав очистителя "Комет" входит химическое вещество хлоринол, которое позволяет удалять ржавчину на любую глубину поверхности".

Телекомментатор, пользуясь этим приемом, как бы делает телезрителей соучастниками этих событий: "Дорогие телезрители, мы с вами находимся на выставке-продаже новых моделей женской одежды фабрики "Большевичка".

К сожалению, довольно редко в рекламе используется юмор, говорит Панкратов Ф.Г.. А между тем юмористический текст служит хорошим способом настрочить покупателей на нужный лад, вызвать их расположение. Неподражаемые образцы юмористической рекламы имеются у Маяковского:

Работая в период НЭПа в Моссельпроме, В. Маяковский выступал против серости и канцеляризма в рекламе. В связи с этим он писал: "Какая канцелярщина - извещает, доводит до сведения, объявляет. Кто же на эти призывы пойдет? Надо звать, надо рекламировать, чтоб калеки немедленно исцелялись и бегали покупать, торговать, смотреть" .

Чалдини отмечал, непроизвольное внимание не долговечно, если его не закрепить другим видом внимания - произвольным, которое, в свою очередь, является сознательно направляемым и регулируемым. Фактором эффективности, в данном случае, будет являться целенаправленность произвольного внимания, в основе которого лежат интересы практического или эстетического характера .

Привлечение внимания той или иной аудитории к рекламным средствам является основой успеха рекламной кампании. Привлечение произвольного внимания и переход его в устойчивую реакцию на рекламу заложены в основе самой рекламы. Но при этом учитывается конкретный вид рекламы, свойства передаваемого сообщения и характер аудитории.

Сообщение рекламы, предназначенное для одной аудитории, совершенно не заинтересует другую, которая будет отличной по полу, возрасту, социальному составу (реклама женских гигиенических прокладок привлечет внимание женской аудитории, в то время как мужская аудитория встретит эту рекламу иронически). Сообщение об открытии магазина спортивных товаров в аудитории спортсменов сразу же заинтересует их.

Мокшанцев Р.И. предложил, для того, чтобы непроизвольное внимание стало произвольным можно воспользоваться некоторыми рекламными приемами:

Привлечение внимания к достоинствам товара, его известности, товарной марке;

Расположение в ритмическом порядке элементов рекламы от менее существенных к более значимым .

Восприятие рекламы строится на основе двух психических процессов – анализа и синтеза. Зазыкин В.Г. и Любимов А.Н. приводят мысль, что главная особенность восприятия заключается в его целостности, потому что реклама состоит из целого набора раздражителей, но воспринимаем мы ее единым целым. А значит, и степень целостного воздействия рекламы зависит от степени воздействия составляющих ее раздражителей. Так, преподнесение текста неквалифицированным диктором может снизить общее впечатление о радиорекламе в целом, хотя само содержание рекламной информации может представлять большой интерес для слушателей. Таким образом, все части рекламного обращения (изображение, текст, звук) должны быть целенаправленны и обладать достаточной силой воздействия .

Нормальному ходу восприятия телевизионной рекламы может помешать, например, слишком быстрая смена кадров, а радиорекламы - высокий темп речи. Разрешающая способность органов чувств (анализаторов) человека не позволяет долго воспринимать рекламное сообщение в газете, набранное мелким шрифтом.

В данном случае процесс восприятия не идет дальше фиксирования отдельных знаков и символов, так как создаются физические пределы осознанному пониманию рекламного сообщения.

Зазыкин В.Г. и Любимов А.Н. выводят идею о том, что быстрое падение эффективности восприятия рекламного сообщения наблюдается при нарушении временного предела. Так, даже остросюжетные рекламные телефильмы, растянутые по времени, очень быстро вызывают у человека утомление и приводят к снижению уровня восприятия. Оптимальным по общему времени восприятия принято считать фильм продолжительностью 1-2 минуты. Разумеется, успех короткого фильма зависит от степени насыщенности его полезной для телезрителя информацией, эмоциональной окраски. Игнорирование последнего фактора приводит к тому, что сознание и чувства зрителя остаются в покое, не вызывая существенных изменений в его психической деятельности. Восприятие радиорекламы обусловлено работой воображения, вызывающего в сознании цепь ассоциаций. Ассоциации могут быть о красивой вещи, нарядной обновке, престижном приобретении. Рекламные обращения опираются на логическое мышление человека. В основе такого обращения заложена информация о товаре, его качествах и способах применения. Поэтому, качество товара является как бы логической причиной, поводом для покупки .

Эмоциональная оценка рекламы также способствует привлечению внимания покупателя, эффективность ее может быть усилена за счет удачного изобразительного решения. Так, при рекламе детского питания мы видит здорового, крепкого и веселого малыша. Конечно, это вызывает приятные ассоциации, и каждой маме хочется, чтобы ее ребенок выглядел также, т.е. был здоров и весел. Удачное изображение мест отдыха (например, при рекламе курортов) повлечет приятные воспоминания об отпуске на курорте и т. д. И здесь реклама по полной программе использует человеческую психику, поэтому обращается не только (и не столько) к рациональной сфере сознания, т. е. к разуму, а в большей степени к эмоциональной - к чувствам человека.

1.3 Что еще может привлечь внимание к рекламе?

Внимание привлекает, по К. Мазеру, оформление (дизайн) и содержание рекламы (назначение; возможности; свойства; внешний вид) . Но при всем этом, по Зазыкину В.Г., человек обращает внимание на рекламные сообщения только при определенных условиях, а именно: наличие персонажей – прежде всего, людей – не только красивых, но и выразительных. Список персонажей, расположенных по степени привлекательности, выглядит следующим образом:

Красивые женщины

Животные (особенно домашние)

Мужчины

парадоксальность, юмор – фиксируя внимание, закрепляет в памяти наиболее важные сведения; вызывает положительные эмоции; хорошо запоминается; у человека возникает желание пересказать .

личное обращение – обязательно должно побуждать к активному действию (“Купите!”, “Не упустите свой шанс!”, “Вы сделали правильный выбор” – все банально, но работает).

Пример: сравните

- “Товары фирмы N способствуют улучшению качества жизни”

- “Купите товары фирмы N и Вы украсите свою жизнь!”.

Важно: избегать “указующего жеста” – воспринимается как бесцеремонное психологическое давление, вторжение в персональное пространство.

необычность, оригинальность сюжета.

Задача очень сложная – придумать что-то новое, необычное, как отмечает В.Н. Володеева, чаще всего решается с помощью метода “мозгового штурма” .

свехвыраженность качеств.

Этот прием относится не к самому товару, по В.Г. Зазыкину, а к модели, которая его представляет. Подбирают модель, которая обладает какими-то сверхвыраженными качествами, которые могут привлечь внимание (например, - ковбой Мальборо – мужественность) .

Выбор психологического приема определяется его способностью поразить воображение человека и, следовательно, безотказно завладеть его вниманием.

Ф.БЭКОН: “На ум человека больше всего действует то, что сразу и внезапно может его поразить, именно это обыкновенно возбуждает и заполняет воображение”.

Что такое интерес? Можно дать несколько определений. ИНТЕРЕС – это:

· форма направленности личности

· окрашенное положительными эмоциями сосредоточение внимания на определенном предмете

· форма проявления познавательной потребности

Интерес бывает :

1) непосредственный – связан с привлекательностью объекта

2) опосредованный – более значимый; как средство достижения определенных целей. Если говорить кратко, то что-то представляет интерес для меня, если это что-то поможет мне достичь моих целей, считает К.Мазер.

Задача рекламы – вызвать опосредованный интерес – доказать человеку, что именно этот товар решит его житейские проблемы, признает В.Н. Володеева. При этом прямой связи между вниманием и интересом нет. Возникает вопрос – как это сделать? Добиться этого возможно, если помнить о следующих психологических закономерностях: положительные эмоции делают человека более благосклонным, ему легче расстаться с деньгами.

Следовательно, для обеспечения эмоциональной комфортности – реклама должна вызывать положительные эмоции. Не столько предлагать публике хороший товар, сколько внушить с его помощью хорошее настроение .

Интерес возникает и поддерживается неудовлетворенной потребностью. Следовательно, реклама, выводит К.Мазер, должна ориентироваться на неудовлетворенные потребности. По результатам исследований ориентация рекламы на неудовлетворенные потребности распределилась следующим образом :

Физиологические – 90%

Безопасность – 70 %

Уважение – 40 %

Управлять интересом можно через формирование потребности.

Для выполнения этой задачи чаще всего используются следующие приемы, по А.Н. Лебедеву:

Сравнение того, что предлагается, с тем, что имеется.

“Человек на самом деле не знает, чего ему хочется. Покажите ему вещь, и он будет знать, чего хотеть”.

Работа с установками – создание устойчивого образа будущего состояния; но этот образ должен быть привлекательным, желанным, непротиворечивым (прием “до и после”) .

ГЛАВА II

2.1 Сущность исследуемого психического процесса

Аллахвердов В.М. считает, что внимание - это психический процесс, проявляющийся в особой форме активности человека, которая выражается в направленности сознания па значимые для него явления в его сосредоточенности на внешних предметах или внутренних переживаниях. При этом, по мнению ряда психологов, внимание характеризуется еще и тем, что оно не только концентрирует сознание человека на важных для него вещах, но еще и отвлекает его от вещей второстепенных .

В настоящее время для исследования внимания на практике, как отмечают А.Н.Лебедев и А.К.Боковиков, часто используется довольно сложная аппаратура, позволяющая фиксировать движение человеческих глаз по рекламным объектам (билбордам, скайбордам, брандмауэрам, вывескам, витринам и т. д.), например аппаратурный комплекс NAC .

Степень привлечения внимания – это одна из характеристик эффективности психологического воздействия рекламных средств. Определить ее можно путем наблюдения.

2.2 Методы исследования

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств, по мнению Лебедева А.Н. и Боковикова А.К.. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется .

Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

где В - степень привлечения внимания прохожих;

О - число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода;

П - общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

С - общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами. Как отмечают А.Н.Лебедев и А.К.Боковиков, показателем действенности средств, рекламирующих само розничное торговое предприятие, является отношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Данные эти могут быть получены наблюдателями или с помощью фотоэлемента, установленного в дверях магазина .

При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); и продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.

Рекламодатель должен глубоко продумывать мотивы, которые убеждали бы потенциальных покупателей в необходимости приобретения товаров или услуг, которые он им предлагает. Иногда эти движущие инстинкты или чувства лежат на поверхности, в других случаях - оказываются скрытыми. Например, хотя на покупателя товаров производственно-хозяйственного назначения в основном оказывают влияние эксплуатационные характеристики и цена изделия, ему не чужды и обычные пристрастия, он вполне может откликнуться и на обращение к тем или иным чувствам, если взывать к ним достаточно умело и с хорошим вкусом.

Внимание рассматривается как ведущий механизм, который контролирует объем и характер информации, получаемой потребителем.

Исследования показали, что отрицательное влияние возросшего потока рекламы, например, на внимание читателя прессы, можно существенно уменьшить, если помнить, что:

· различного рода вкладыши образцов парфюмерии и косметики в периодические издания приковывают внимание почти 100% читателей.

Что касается рекламы на телевидении, то здесь также существуют свои проблемы для рекламистов. И самая большая из них - так называемая проблема «кнопки»: переключение канала из-за нежелания смотреть рекламу. Так, 51% телезрителей России переключают канал, чтобы не смотреть рекламу. Молодые люди отключают канал чаще, чем пожилые; мужчины - чаще, чем женщины. Стремление к переключению канала проявляется в первые 5 секунд просмотра рекламы, поэтому у рекламистов есть шанс поддержать интерес потребителя. Для этого реклама должна быть привлекательной, сложной и интересной, а не просто «полезной» информацией. В идеальном случае она должна так заинтересовать зрителей, чтобы они захотели ее увидеть или ожидали бы ее появления.

Таким образом, изучение мотивационной психологии потребителей является важной задачей рекламоведов, позволяющей раскрывать мотивы и побуждения людей совершать покупки или реагировать на рекламу каким-то определенным образом. Исследуя и применяя в рекламе психологические механизмы привлечения внимания потребителей, рекламодатели и производители товаров тем самым добиваются своей первоочередной цели – продвижения и сбыта продукции.

ЛИТЕРАТУРА

1. Аллахвердов В.М., Богданова С.И. [и др.]; Психология: Учебник / Отв.ред. А.А. Крылов. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ТК Велби, изд-во Проспект, 2007. – 752 с.

2. Володеева В.Н., Дорошев В.И. Основы психологии рекламы: Уч.пособие. - Спб.: СПбТЭИ, 1995. – 478 с.

6. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М.: Академия, 2002. – 426 с.

9. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы: Учебник. – 8-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К 0 », 2006. – 526 с.

10. Чалдини. Психология влияния. – СПб: Питер, 2001. – 298 с.: ил. – (серия «Мастера психологии»)

Главная цель рекламы – заинтересовать потребителя и подтолкнуть к покупке рекламируемого товара. Но зачастую потенциальный покупатель сопротивляется воздействию и не желает совершать покупку. Как повлиять на человека, чтобы побудить его к действиям и не вызвать раздражение? Здесь на помощь приходит психология рекламы.

Психология рекламы – это отдельная отрасль психологии, которая занимается обоснованием теоретических и практических способов повышения эффективности и результативности рекламных материалов методом воздействия на психические процессы и явления. Реклама стала неотъемлемой частью повседневной жизни , ее можно встретить где угодно: на телевидении, на радио, в интернете, в газетах и журналах. Современные города пресыщены наружной рекламой: билборды, баннеры, растяжки, на транспорте, реклама на уличных экранах. Существуют различные способы воздействия на аудиторию с одной целью – покупатель должен купить товар или услугу.

Основные виды психологического влияния на человека — информирование, убеждение, внушение и побуждение.

Метод информирования

Самый нейтральный метод воздействия. Информирование не имеет эмоциональную окраску, не обращается к личности потребителя и не касается ценностной системы, потребностей и интересов. Главное назначение информации – запечатление в памяти рекламного материала. К таким способам воздействия относятся объявления в виде колонок в газетах, журналах, на сайтах . Там выставляется информация о продаже, предложении, спросе. Влияние рекламы на психику человека-потребителя при таком методе минимально.

Метод убеждения

Главный метод психологического воздействия рекламы на человека – убеждение. Главная задача – убедить потенциальных покупателей в преимуществах и уникальности рекламируемого продукта и в необходимости его покупки . Убеждающая реклама – это наиболее агрессивный вид рекламы, главной задачей которого является сформировать спрос потребителя на предлагаемый товар.

Основная цель достигается за счет убеждения покупателя в потребности, необходимости приобретения продукта с помощью аргументированных доказательств. Товар характеризуется с лучшей стороны, раскрываются отличительные особенности и возможности удовлетворить желания потенциальных покупателей. Но метод убеждения действует, только если потребитель заинтересован в товаре . Тогда гораздо проще убедить в необходимости покупки именно этого продукта.

Основные приемы убеждения

1. Интересы и потребности покупателей . Достаточно действенный способ. Часто проводится наблюдение за главными интересами, желаниями, проблемами потенциальных потребителей, которые в дальнейшем входят в основу предложения. Главные потребности целевой аудитории включают в слоганы товаров и услуг.
   
2. Новизна рекламируемого продукта . Люди чаще обращают внимание на новые товары, это вызывает интерес. Поэтому для привлечения внимания покупателей в рекламе уже известных товаров освещают новые характеристики или свойства.
3. Проблемная ситуация . В рекламе создается некая проблемная ситуация. Ставится вопрос о решении, который пробуждает интерес. Такой подход побуждает к размышлению о возможных путях решения поставленной проблемы. И, конечно же, в рекламе предлагается "идеальный" вариант, который полностью удовлетворит потребности потребителя.
4. Соучастие . Чаще всего этот метод используется в телевизионной рекламе. Реклама обращена к зрителю, употребляются обращения (вы, ты), предложения поучаствовать, проверить товар в действии и убедиться в его эффективности. Часто реклама снята в виде репортажа с места событий, что делает покупателя соучастником происходящего.

Для «рекламщиков», чья задача – создать хорошо продающую рекламу, помимо методов воздействия на человека важно знать и специальные обороты речи, усиливающие воздействие рекламы . Один из наиболее популярных оборотов речи, помогающий убедить в необходимости покупки, антитеза. Это достаточно короткий слоган, чтобы легче было запомнить, с использованием приема противопоставления, который помогает заострить внимание на выгодах покупателя. Примеры убеждающей рекламы :

• Мы работаем - вы отдыхаете («Indesit»)
• Ты нас любишь - мы тебя убиваем (антитабачная реклама)
• Квасу – да, «химии» – нет! (квас «Никола»).
• Жажда – ничто, имидж – всё! (напиток «Sprite»).

Метод внушения

Как правило, это преднамеренное или непреднамеренное воздействие одного человека на психику другого. Может быть скрытым или с согласия внушаемого. Главное отличие - отсутствие адекватного осознания преподносимой информации . Этот метод влияния рекламы оказывает действие не на всех людей. У каждого разная степень внушаемости, восприимчивости и способности подчиниться.

Чем выше уровень знаний человека, богаче его жизненный опыт, компетентность, тем сложнее ему что-то внушить.

Проведенные исследования доказывают, что проще внушить людям с невысоким уровнем образования и молодежи. Женщины более внушаемы нежели мужчины , это связано с природными особенностями женской психики. Внушение направлено на способность человека воспринимать информацию без предоставления фактов или доказательств.

1. Употребление ключевых слов . В рекламе, которая направлена на внушение, используют конкретные и образные ключевые слова. Они должны быть понятны, чтобы при их произнесении в сознании человека вырисовывалась четкая картинка. Все это значительно повышает . А вот абстрактные словосочетания могут запутать или вовсе останутся непонятными для потребителя.
2. Использование эпитетов . При описании товаров используются качественные прилагательные, характеризующие продукт с лучшей стороны, что формирует у потребителя положительное отношение к продукту рекламы.
3. Отсутствие отрицательных частиц . На психологическом уровне частицы «не» или «нет» отталкивают человека, вызывают подозрение и сомнение. Чтобы внушить покупателю необходимость покупки, следует вселить доверие и надежду на хороший результат. Любое отрицательное высказывание можно превратить в положительное . Например, «вы не хотите болеть» заменить на «вы желаете быть здоровым».
4. Определенная динамика речи . Один из важнейших приемов рекламы. Увеличить воздействие могут:

• сила голоса;
• легкость;
• всевозможные интонации;
• речевые паузы;
• особый тембр;
• темп речи.

Высокий темп речи является показателем интеллекта, а следовательно, располагает слушателей. Но не следует забывать, что человек должен ее понять и воспринять то, что ему пытаются донести. По мнению психологов, человек лучше воспринимает низкий мужской голос .

Метод побуждения к покупке

Все приемы и методы психологического воздействия рекламы на потребителя в итоге сводятся к одному: побуждению человека купить. Задача этого метода – вызвать нужную реакцию на рекламируемый товар или услугу, что в итоге побудит покупателя приобрести продукт. Так как цель такого вида рекламы – привлечение клиентов и покупка, в ней используется четкое послание для потребителя в виде побуждающего слогана.

У некоторых людей со временем вырабатывается устойчивость к рекламному воздействию . Но специалисты по рекламе предусмотрели и это явление. Разработаны специальные техники воздействия для такой аудитории.

1. Применяется метод замены команды . Например, если раньше была команда – «покупать», то теперь – «все покупают, люди покупают» и т.п.
2. Создается иллюзия выбора . Покупателю предлагается выбрать из нескольких модификаций одного товара, что в любом случае выгодно производителю.
3. Команда, содержащаяся в вопросе . Вместо того чтобы напрямую озвучить команду, используются вопросы, побуждающие к действию. Они не дают ответ, а скрывают команду.
4. Привлечение популярных личностей для рекламы товара . Всем известный рекламный ход. Некоторые знаменитости рекламируют всевозможные товары. Артисты, спортсмены, певцы проецируют успешность на продукт рекламы. Это направлено на широкую аудиторию поклонников. Они желают подражать кумирам. Выбор популярного человека не может являться ошибочным, поэтому от покупателя не требуется раздумий. Покупая продукт, потребитель будет ощущать себя на одном уровне со звездой.

Также существуют фразы и даже отдельные слова, побуждающие к покупке. Например:

• «Предложение действует только до …»
• «До конца акции осталось …»
• «… и получите в подарок …»
• «Количество мест (товара) ограничено»
• «Закажите товар прямо сейчас и получите скидку (подарок, промокод и т.п.)
• «Гарантия возврата денег»

Специалисты по рекламе всегда заботятся о том, чтобы она стала действенной. Выбрав любую форму рекламы, они стараются . Качественная реклама приносит эстетическое удовлетворение, вызывает положительные эмоции. Она должна быть запоминаемой и легкой для восприятия целевой аудитории.

Уровни результативности рекламы

1. Первый уровень психологической эффективности рекламы . Потенциальные покупатели не желают приобретать продукт рекламы. Возникает желание избавиться от навязчивого воздействия. Игнорируют рекламные ролики, объявления в печатных изданиях. В таких случаях возможно проявление негативных чувств: неприязнь, возмущение, недовольство, раздражение.
2. Второй уровень эффективности рекламы . Потенциальные покупатели остаются равнодушными к рекламе продукта, она не вызывает абсолютно никаких эмоций. Потребитель не желает покупать товар, пользоваться услугой и часто даже не запоминает, что рекламировали. Ему это не интересно.
3. Третий уровень психологической эффективности . Здесь уже появляется интерес. Реклама продукта вызывает любопытство и привлекает внимание. Заинтересованный зритель выделяет только сюжет ролика, но не сам продукт. У него нет желания купить предлагаемый товар или услугу. Реклама существует отдельно от объекта. Покупатель не ассоциирует рекламу с продуктом.
4. Четвертый уровень эффективности . Реклама вызывает интерес и приковывает внимание зрителя. В этом случае потенциальный покупатель запоминает сюжет ролика и сам продукт, который рекламируют. Потребитель задумывается над совершением покупки товара, но не готов к сиюминутному приобретению. Ему необходимо поразмышлять и возможно результат будет положительным и реклама действенно выполнит свою функцию.
5. Пятый уровень психологической эффективности рекламы . Реклама вызывает живой интерес у потенциальных покупателей. При просмотре представители целевой аудитории испытывают приятные эмоции, они обращают внимание не только на сюжет, но и на продукт. Появляется желание и стремление, не смотря ни на что, приобрести рекламируемый товар или воспользоваться предложенной услугой.

Нестандартная реклама

В последние годы реклама стала крайне популярным явлением в мире, поэтому неудивительно, что каждый год появляются новые виды и формы рекламы. В частности, большой популярностью пользуется вирусная реклама и нетрадиционные рекламоносители. Вирусные ролики при небольших денежных затратах могут принести неслыханную популярность и желание купить товар или услугу у нужной целевой аудитории. Среди нетрадиционных рекламоносителей можно найти все что угодно – начиная от деревьев и скамеек и заканчивая людьми! Реклама на людях, как явление, существует давно, но только в современном мире она порой может «выстрелить» лучше, чем многомиллионная реклама по ТВ. В первую, за счет своей оригинальности и креативном подходе создателей. Наиболее популярная и действенная реклама на людях - это реклама на одежде и боди-арт.

Заключение

В последние годы создают специальные программы и курсы по психологии рекламы для повышения квалификации специалистов в этой сфере . Каждый специалист хочет добиться того, чтобы реклама отвечала пятому уровню психологической продуктивности и полностью выполняла бы свои задачи. Ведь главное – конечный результат и положительные эмоции потребителя.