Предприниматели очень часто не знают,.
Согласно статистике 90% предпринимателей прогорают в течение первого года после открытия . Почему? Одна из причин – или услугу. Другими словами, если Вы не можете объяснить клиенту выгоды от приобретения Вашего товара, заинтересовать партнера совместными проектами, то шансов для развития успешного бизнеса у Вас немного. Даже если у Вас самый качественный и нужный товар.
Успех всей работы по продажам зависит от того, как правильно составить коммерческое предложение , для продвижения именно Вашего товара или услуги.
У коммерческого предложения ТОЛЬКО одна задача: побудить к действию . Клиент должен ЗАХОТЕТЬ связаться с Вами: позвонить по телефону, обратиться в Вашу компанию, написать по электронной почте.
Знание, как правильно составить коммерческое предложение п оможет Вам заинтересовать потенциального клиента и сделать так, чтобы он начал доверять Вам.
Как этого добиться?
Для того чтобы добиться этой цели нужно ответить себе на 4 важных вопроса :
Почему так важна правильная подготовка?
1. Целевая аудитория .
Вы должны очень хорошо представлять себе вашу целевую аудиторию. Если она большая разбейте ее на подгруппы. Только так Вы сможете определить главные проблемы в каждой подгруппе. Это позволит персонализировать свое предложение и показать клиентам или партнерам, КАК с помощью вашего товара или услуги они могут решить свои проблемы.
ПОМНИТЕ! Рассылать коммерческое предложения, не определив свою аудиторию, значит убивать свое время.
2. Цель.
У коммерческого предложения ТОЛЬКО одна цель: побудить к действию . После знакомства с Вашим предложением, клиент или потенциальный партнер должен ЗАХОТЕТЬ связаться с Вами: позвонить по телефону, обратиться в Вашу компанию, написать по электронной почте.
ПОМНИТЕ! В конце Вашего послания должно быть четкое указание, что нужно сделать в случае положительного ответа.
3. Конкурентные преимущества.
Часто менеджеры и предприниматели не знают своих отличий от похожих фирм на рынке . Если у вас нет конкурентных преимуществ – пришло время их создать. С помощью акций или дополнительных услуг, например. Иначе Ваше предложение потеряется в потоке таких же однотипных коммерческих предложений, на которые клиенты и партнеры смотрят, как на спам.
ПОМНИТЕ! В наше время выживают только креативные и клиентоориентированные компании.
4. Выгоды .
Бывает, что предприниматели увлекаются описание своего продукта. При этом выгоды для клиента так и повисают в воздухе. Характеристики товара – это не выгоды! Выгоды говорят о том, ЧТО Ваше предложения значит для клиента. Чтобы Ваше предложение заметили, оно должно нести выгоду для клиента и быть уникальным. Уникальность предложения состоит в том, что выгоду, которую Вы предлагаете, клиент не может получить из предложений Ваших конкурентов.
ПОМНИТЕ ! Характеристики – рассказывают. Выгоды – продают!
Когда можно начинать писать коммерческое предложение?
Только после того, как Вы записали ответы на 4 вопроса , можно приступать к написанию коммерческого предложения.
Какие бывают коммерческие предложения?
Коммерческие предложения разделяют на «холодные» и «горячие »:
«Холодные» — предназначены для массовой рассылки. Это короткое предложение, где раскрывается основная проблема и выгода для клиента с предложение связаться с Вами.
«Горячие» — конкретное предложение для конкретного клиента . Его отправляют после проведенных переговоров или после обращения клиента на заинтересовавшее его «холодное» предложение. Это очень эффективные инструменты продаж, при условии, если Вы при личном контакте выяснили потребности клиента и точно знаете в каких услугах он нуждается.
Основные правила написания коммерческих предложений.
Как правильно составить коммерческое предложение?
1. Ясность.
Коммерческое предложения будут читать без Вас . Вы не сможете прокомментировать и пояснить некоторые пункты. Поэтому оно должно быть написано таким образом, чтобы не возникали непонимание и двусмысленность. Оно должно быть четким и ясным, без громоздких конструкций в предложениях.
«Наша компания занимается производством, реализацией и научными разработками в области ОгнеБиозащиты древесины, металлоконструкций, электрокабелей, воздуховодов и т.п. В ассортименте нашей продукции есть покрытия химостойкие и износостойкие, обладающие огнезащитными свойствами…»
2. Структура.
Главная задача заголовка, чтобы он выделил Ваше коммерческое предложение из потока, который обрушивается на головы людей каждый день. У Вас есть только 3 секунды , чтобы привлечь к себе внимание. Этого можно добиться только одним способом: в заголовке должно говориться об основной выгоде для клиента. Далее — интересная (по возможности нестандартная) формулировка сути коммерческого предложения в вводном абзаце. Затем — описание проблем и выгод для клиента. Доказательства того, что Ваше предложение поможет решению их проблем. Конец — обязательное побуждение к действию в конце письма (позвонить, написать, обратиться)
Примеры заголовков:
«Как так получилось, что Вы до сих пор переплачиваете за телефонную связь сотни долларов?»
«Вы знаете, что с завтрашнего дня Вы уже сможете экономить как минимум 300 долларов ежемесячно?»
3. Говорите о клиенте.
Клиенты и руководители не будут тратить свое время, читая о Ваших достижениях , Вашем большом опыте, о Вашей команде профессионалах, о Ваших услугах, гарантирующих индивидуальный подход к каждому клиенту.
Поэтому , местоимения «Вы» и «Ваше» должны встречаться в тексте в пять раз чаще , чем «Мы » и «Наше» . Только так Вы сможете показать, что ваше предложение может быть действительно выгодно, и Вы убедите клиента связаться с Вами.
4. Говорите о выгодах, а не преимуществах.
Перечисление преимуществ встречается почти в каждом коммерческом предложении . Обычно пишут общие, ничего незначащие для клиента фразы:
Это даже не преимущества , потому что так пишут все.
Преимущества – это то, что отличает Ваш продукт или услугу от аналогичной продукции на рынке.
Выгода – это то, ЧТО клиент получит от использования вашего продукта. Выгоды начинаются со слов: «Для вас это значит…»
«Это значит, что Вы можете сэкономить 300 тысяч рублей в месяц и перенаправить эти деньги на покупку нового оборудования, что позволит улучшить качество Вашей продукции и занять новую нишу на рынке»
5. Конкретность.
Будьте конкретны. Используйте цифры, потому что цифры убеждают лучше, чем слова. Что звучит убедительнее?
«Многолетний опыт» или «Мы на рынке 15 лет»
«Большое количество заказов» или «Нам доверяют 124 компании»
Если Вы говорите, что благодаря вашей услуге клиент сэкономит деньги , покажите конкретный расчет. Предлагаете дополнительный доход – приложите примеры тех, кто воспользовался вашими услугами.
6. Проявляйте фантазию.
Сделайте так, чтобы ваше предложение сразу привлекло внимание , но не забывайте критерии своей целевой аудитории. Используйте цвет, необычный материал, неожиданную форму подачи текста Вашего предложения.
Когда коммерческое предложения составлено, перечитайте написанное. Представьте, что Вы тот самый клиент, которому предстоит это прочесть. Интересно? Честно признайтесь себе, вызвало предложение у Вас желание действовать? Дайте прочитать коммерческое предложение Вашим коллегам или сотрудникам. Если оно «не работает», то лучше составить новое.
Как проверить коммерческое предложение?
Хорошее коммерческое предложение должно продавать, работать на Вас. Оно должно приобретать новых партнеров, расширять бизнес. Посмотрите отклик – сколько заказов приносит Ваше коммерческое предложение? Если на 100 разосланных предложений, Вы получите 10 ответов – Ваша эффективность 10%. Если ноль… Тогда анализируйте и делайте выводы – либо ваше предложение некорректно и неинтересно, либо Вы не попали в свою целевую аудиторию.
ПОМНИТЕ! Только цифры всегда говорят сами за себя. Продолжайте работать над эффективностью Ваших коммерческих предложений.
P.S.
Напишите, пожалуйста, в комментариях согласны ли Вы, что коммерческое предложение — это продажа? Как Вы думаете, возможно ли написать продающее коммерческое предложение без знаний и подготовки?
Получите бесплатно книгу
«Продающее коммерческое предложение за 7 простых шагов»
С ее помощью вы сможете самостоятельно составить продающее КП. Достаточно последовательно выполнять задания из книги.
Вводите ваши данные в форму, нажимайте кнопку «Получить книгу бесплатно» и мы пришлем вам ее на email.
Приветствую вас на Финансовом гении! Сегодня я хотел бы поговорить о том, насколько эффективна интернет-рассылка коммерческих предложений и рекламы , стоит ли этим заниматься и вкладывать в это какие-то деньги. Я уже писал, теперь хочу рассмотреть один из вариантов его доставки потенциальным клиентам.
В последнее время мне попадается просто огромное количество , предлагающей услуги рассылки коммерческих предложений по электронной почте. Причем, в самых разных вариантах: кто-то предлагает разослать предложение всем подряд, кто-то предлагает выбрать определенную категорию получателей, кто-то продает базы данных е-мейл адресов по категориям, кто-то продает программы для автоматической рассылки… Давайте подумаем, насколько эффективна интернет-рассылка, стоит ли пользоваться такими услугами или осуществлять ее самому?
Скажу сразу: мое мнение здесь будет негативным. Я не думаю, что массовая интернет-рассылка рекламы, а тем более – рассылка коммерческих предложений может дать какой-то положительный результат. А вот вреда при этом может принести немало. Сейчас я попробую все это обосновать, опираясь на те утверждения, к которым наиболее часто прибегают люди и компании, оказывающие подобные услуги. Назовем их “мифы об интернет-рассылке”.
Миф 1 . Благодаря интернет-рассылке о вас узнают тысячи/десятки тысяч/сотни тысяч потенциальных клиентов. Некоторые, конечно, узнают, только в негативном ключе, и поэтому никогда больше не будут иметь с вами дело. Ну а какое мнение можно сформировать о компании, рассылающей спам? Неужели положительное? Но вообще узнают о вас абсолютно не все адресаты интернет-рассылки, поскольку у подавляющего большинства письмо сразу попадет в спам, многие другие удалят его даже не читая. В разных случаях интернет-рассылки рекламы читают от сотых долей до единиц процентов от общего числа адресатов.
Миф 2 . Интернет-рассылка коммерческих предложений донесет информацию непосредственно до потенциального клиента. Это утверждают люди, обладающие некими тематическими базами данных подписчиков (например, компании разных профилей и т.п.). Начнем с того, что чаще всего в любой компании почту на корпоративном е-мейле проверяет секретарь или кто-то еще, но только не руководитель. Если письмо будет безадресным, то есть, будет понятно, что это массовая интернет-рассылка, скорее всего, сотрудник просто удалит его, ведь если он перешлет спам своему руководителю – получит от него втык. Даже если письмо попадет на почту непосредственному руководителю – человеку, принимающему решения, подумайте сами: неужели ему больше нечем заняться, кроме того как читать рекламные рассылки? В подавляющем большинстве случаев это только разозлит его и сформирует крайне негативное впечатление о рекламодателе.
Миф 3 . Массовая рассылка рекламы увеличивает продажи. Чем большему количеству адресатов вы отправите свое коммерческое предложение – тем больше из них совершат реальную покупку вашего товара и услуги. Так утверждают те, кто занимается интернет-рассылками. И снова миф! Потому что, если на то пошло, важно не количество, а качество. Правильнее будет сказать так: чем больше писем вы разошлете, тем больше их получат те, кому ваши товары и услуги абсолютно не интересны ни в каком виде.
У меня остался электронный адрес еще с последнего места работы по найму. И на него продолжают приходить разнообразные предложения, собственно я его и держу, чтобы собирать примеры того, что люди рассылают по email.
Называть эти предложения коммерческими не всегда поворачивается язык. В большинстве из них авторы даже не могут внятно сформулировать, ЧТО они предлагают.
Чаще всего пытаются продать услуги грузоперевозок и сертификации продукции. Но делают это совершенно бестолково. Либо отправители ни имеют не малейшего представления о том, как
писать . Либо просто ленятся выполнить эту работу серьезно, совершая массу непростительных ошибок.
Понимаете, чтобы рассылка КП сработала, нужно чтобы предложение прочитали. Чтобы его прочитали, нужно, чтобы письмо открыли. Чтобы письмо открыли, нужно, чтобы оно чем-то заинтересовало. Это что-то – тема письма. Она непосредственно влияет на открываемость писем и является первым слагаемым конверсии электронного коммерческого предложения. Нет темы – нет повода открывать письмо.
В качестве заголовка или имени файла. Увижу эти два слова – точно не открою. А зачем, если 100% опять будут что-то впаривать?
Любое предложение интересно лишь в том случае, если оно нацелено на удовлетворение чьих-то потребностей. Если оно решает задачи и помогает справиться с проблемами. Если в письме не содержится никакой выгоды, внимание читателя на нем не задержится.
Что проще всего сделать человеку в он-лайне? Нажать на ссылку. Мы делаем это тысячи раз, не задумываясь. Решиться на звонок гораздо сложнее – нужно более веские основания. Но тем не менее в 9 из 10 КП, которые я получаю по почте, меня просят именно позвонить. Итог – потерянные конверсии.
Представляете, приходит пустое письмо с приложенным файлом под названием «коммерческое предложение.doc». Подразумевается, что я должен его скачать и прочитать. Но вот рассказать мне, почему я должен это сделать и призвать меня совершить целевое действие, отправитель, видимо, просто поленился. И гарантировано потерял продажу. Потому что, не скачав файл, я не смогу его прочитать, а, значит, не смогу откликнуться на предложение.
Это адресность . Если ваше КП оправлено человеку, которого оно точно не заинтересует, вы не совершите продажу. Например, мне могу сколько угодно предлагать сертифицировать продукцию. Но мне это давно не интересно, и люди зря тратят время и деньги на рассылку.
Почему я не поместил проблему адресности в основной список? Потому что она выходит за рамки «детских» ошибок, подразумевая серьезную подготовку к рассылке и работу с базой: проверку на актуальность, «отбеливание», сегментирование и пр.
Этим вопросам я посвятил специальную бесплатную методичку .
Тема – ключевой момент электронного коммерческого предложения. Почему? Потому что напрямую влияет на то, откроют ваше письмо, чтобы прочитать КП или нет. Нет темы – нет открытия, нет шанса на продажу.
Письмо без темы никак не выделяется среди других в почтовом ящике и не содержит веской причины, по которой его стоит открыть.
По-моему, это частный вариант первой проблемы. Хотите, чтобы ваше коммерческое предложение, как минимум открыли, не пишите эти два слова в теме. Почему? Потому что предложения, которые не содержат выгоды, никому не интересны.
Большая ошибка отправить КП приложенным файлом и не написать никакого текста. Почему это неправильно? Если тема письма – это преодоление первого барьера защиты – рефлекторного удаления или отправку в СПАМ, то сопроводительное письмо заставляет клиента сделать чуть больше – скачать аттач.
Как это сделать? Нужно рассказать проблеме или предложить выгоду. Кратко, не раскрывая всех карт. Подробности клиент узнает из прикрепленного коммерческого предложения. Задача сопроводительного письма «зацепить».
Ключевой момент сопроводительного письма – это действие конверсии. Мы хотим, заставить людей загрузить наш файл. Это значит, что в письме должен быть четкий и однозначный призыв совершить это действие. А лучше все-таки размещать текст КП в теле письма.
Это второй ударный момент электронного компреда. Его работа начинается после того как ваше письмо открыли. Главная задача заголовка – заинтересовать и заставить прочитать первый абзац. Что не является заголовком:
Роль его похожа на роль сопроводительного письма, когда коммерческое предложение отправляется приложенным файлом. Первый абзац должен интриговать, рассказывать о проблеме, предлагать выгоды – любым способом затягивать в чтение.
Как делать не надо? Не нужно начинать текст с рассказа о своей компании. Это как минимум слишком самовлюбленно. Ваших адресатов не волнует ни ваша фирма, ни ваши услуги сами по себе. Они им интересны только в качестве инструмента для решения проблем.
В чем его проблема? В трудной выполнимости. Звонок – это гораздо более трудное действие, чем переход по ссылке. На него нужно настроиться, решиться, обдумать, набрать номер… На этапе обдумывания как раз и будет теряться львиная доля клиентов. Зачем заставлять человека звонить, если он может перейти по ссылке и буквально за пару кликов решить свою проблему?
Об этом забывают и просто не обращают внимание. Читать текст на электронных носителях достаточно трудно, поэтому его нужно правильно оформлять. Перекосов обычно два:
В процессе составления и отправления коммерческого предложения важен абсолютно каждый этап, поэтому тему мы выбрали сегодня именно такую. Я расскажу вам, каким именно моментам нужно уделить внимание до, во время и после разработки коммерческого предложения.
Когда я работаю с клиентами сегмента B2B (бизнес бизнесу), с чего бы мы не начинали сотрудничество, рано или поздно оно приходит к тому, что нужно подготовить им коммерческое предложение, потому что этот документ актуален и до сих пор используется широко в разных ситуациях.
Давайте начнем с провокационного вопроса. Что такое коммерческое предложение?
На самом деле каждый представляет его по-своему, поэтому фраза «сейчас мы отправим вам коммерческое предложение» может быть настолько многозначной, что даже сложно понять, что же мы получим в итоге.
Иногда отправляют вместо коммерческого предложения такие прайсы на 20 листах. Может, и на меньшем количестве листов, но от этого они не становятся более читабельными и понятными.
А еще иногда отправляют письмо о «молодой, динамично развивающейся компании», в которых уловить суть практически невозможно. Зачем оно пришло человеку, он тоже понять не может.
Итак, что такое коммерческое предложение? Все знают, все представляют по-своему. Я сейчас не буду давать академического определения не потому, что его нет, а потому, что это такое, как оно должно выглядеть, мы сейчас с вами поймем в процессе вебинара, видя структуру и поняв, куда и как его нужно отправлять.
Кому пишем?
Начнем с первого этапа. До написания коммерческого предложения нам нужно понять, кому мы его будем отправлять. В кого мы целимся? Кто будет получателем? Мы не должны отправлять его «на деревню к дедушке», нужно четко понимать, кто его получит: собственник бизнеса, директор, топ-менеджер, маркетолог, а может быть, главный бухгалтер.
Если вы пишете коммерческое предложение для своего бизнеса, то вы представляете, кому вы пишете. Если вы копирайтер, то должны обязательно уточнить у своего клиента, кто принимает решение на той стороне.
Когда человек получит ваше КП? Просчитываем варианты ситуаций
Следующий шаг - нам нужно понять, в какой ситуации будет получено коммерческое предложение. Да, сейчас мы с вами говорим о том, что, как правило, мы рассылаем его по электронной почте. Но также КП отдают с рук в руки при встрече, когда она уже прошла, когда ситуация уже немного другая и люди знают друг о друге.
Также КП еще отправляют по почте. Тогда нужно уделить внимание некоторым важным моментам.
Насколько «теплой» будет ваша аудитория?
Следующий пункт, который обязательно входит в анализ ЦА, - это «теплота клиента». Коммерческое предложение может отправляться холодным клиентам, которые еще ничего не знают ни о вашей компании, ни о вашем предложении, ни о вашем товаре. Также клиентам, которые уже что-то могут знать, с которыми уже провели предварительные переговоры. В зависимости от этого в содержании коммерческого предложения вы будете давать или детали, или наоборот - более общую информацию, по которой с вами только начнут знакомиться.
Делаем анализ конкурентов
Следующий шаг можно условно назвать «узнать все о конкурентах». Если это ваш бизнес, вам будет проще. Вы находитесь в этой среде, вы понимаете, кто вокруг вас и чем они занимаются. Если вы копирайтер, вы обязательно должны расспросить своего клиента, чтобы все, что он знает, он рассказал вам.
Зачем это нужно? Вы должны четко понимать свое место на рынке, чем вы отличаетесь, чем ваше предложение лучше предложения конкурентов. Именно эта информация ляжет в основу коммерческого предложения.
Определяемся с предложением - услуга/товар/сотрудничество?
Следующий шаг - вам нужно определиться, что вы будете предлагать в этом коммерческом предложении: 1 товар, 1 услугу или в целом сотрудничество. Это решение принимается на основе первых 4-х пунктов, которые вы проанализировали, ситуации.
Например, у вас компания, которая предлагает много услуг. Но сейчас вы выбрали узкую ЦА, сегментировали, и вы им хотите предложить только одну услугу. Как показывает практика, лучший отклик как раз находят коммерческие предложения с одним товаром (группой товаров) или одной услугой.
Но, если вы только выходите на рынок и вам нужно заявить о себе, представить себя, можно подготовить предложение о сотрудничестве. В нем вы просто рассказываете о своей компании и тех услугах, которые вы предоставляете. В этом случае вы можете указать весь перечень своих услуг, но обязательно указать, почему с вашей компанией работать более выгодно.
Что делать, если услуга уникальна и ее не с чем сравнивать?
В этом случае один из допустимых вариантов коммерческого предложения - отталкиваться от презентации своей услуги. Нужно рассказать о сути своей услуги подробнее. Потому что, как правило, если услуга уникальна, она новая. Например, сервис, который вы создали, новая программа или какое-то новое решение. Тогда ваше коммерческое предложение обязательно будет включать краткое описание того, что это и зачем услуга нужна потребителю.
Если ваша услуга не уникальна, вам нужно сосредоточиться не на том, чтобы объяснять суть вашей услуги, а на том, в чем она и ваша компания лучше, чем ваши конкуренты.
Делая предложение, описываем решение проблемы клиента
Последнее из подготовительного этапа - нужно определиться, о чем писать. В формулировках «что писать» и о «чем писать» я вижу такую разницу: «что писать» - это когда мы предлагаем товар, услугу или сотрудничество. А «о чем писать» - вы должны понять, что важно для вашего потенциального клиента. Вы должны описать его реальную проблему, чтобы он почувствовал, что вы понимаете, о чем говорите. И чтобы он почувствовал, что вы сможете ее решить. Что ваша услуга или товар ему очень необходимы.
Это понимание реальной проблемы тоже станет основой написания коммерческого предложения, потому что все его структурные элементы вы будете подводить к показанию того, что это и есть решение проблемы вашего потенциального клиента.
Для развлечения - небольшое объяснение, для чего тратить столько времени на подготовку. И бизнесмен, и копирайтер могут потратить на подготовку 3-4 дня. Может, и больше - в зависимости от особенностей бизнеса (насколько он сложный и конкурентный).
После того, как мы ответили на все вопросы (желательно в письменном виде, в формате ответов на вопросы брифа), мы садимся писать коммерческое предложение. Мне больше всего нравится такой подход: сначала мы, зная всю структуру и все, что там должно быть, набрасываем все блоки, а потом их соединяем и делаем так, чтобы текст читался на одном дыхании.
Структура. Какие элементы она должна содержать?
Заголовок
Первый элемент любого текста - это заголовок. Давайте начнем с того, чего не должно быть в заголовке.
Часто встречаются вот такие заголовки: «Коммерческое предложение». О чем этот заголовок?
«Уважаемые дамы и господа», «уважаемый Петр Петрович» - это не заголовки. Да, возможно, это начало письма в официальном стиле, но такими заголовками очень сложно привлечь внимание, показать читающему, что вы сейчас будете говорить о его проблеме и о том, как вы поможете ее решить.
Самые распространенные схемы, от которых строятся заголовки:
От проблемы клиента.
От решения проблемы, которое вы предлагаете.
От выгоды.
Возможна конструкция «заголовок + подзаголовок».
Покажу вам на примерах.
Первый заголовок - это коммерческое предложение аудиторской компании, которая предлагает услугу налоговой проверки. Эта цифра абсолютно реальна, именно такие штрафы может получить компания, если обнаружат серьезные нарушения в налогах. Поэтому эта проблема реальна для клиента.
Следующий заголовок - это та же самая аудиторская компания, другая услуга для аудиторской проверки.
Выгоды строятся от того, чего хочет компания - заработать или сэкономить денег. Все остальные выгоды будут, так или иначе, отталкиваться от этих двух базовых. Поэтому, если у вас такой продукт или услуга, вы знаете цифры, и это не будет голословно, можете смело указать сумму - числа идут «на ура» и они работают. Посмотрите на этих примерах, как использованы цифры и выгоды.
Оффер
Следующий элемент, который идет за заголовком и подзаголовком - это оффер. Оффер - это ваше самое сильное конкурентное преимущество. Самое сильное, самое мощное, на основе которого вы хотите доказать потенциальному клиенту, что вы лучший контрагент для них, лучшее решение проблемы.
Посмотрите на слайд. Первый абзац - это оффер. Если в заголовке у нас указано: «Мы поможем вам зарабатывать по 2 000 рублей чистой прибыли с каждого покупателя», в подзаголовке идет расшифровка, за счет чего мы можем это сделать: «”Непромокашка” предлагает вам новую форму сотрудничества. Мы знаем, как увеличить ваш чек до 6 000 рублей с каждого покупателя подгузников и обеспечим вас всем необходимым».
То же самое в следующем примере. Вы увидите, что идет расшифровка уникальности предложения, которое дальше будет сделано в коммерческом предложении. Все это делается вначале для того, чтобы читатель сразу мог понять, о чем идет речь. А дальше мы его будем убеждать в том, что наше предложение выгодное и с нами нужно работать.
Вот еще один пример оффера. Вначале мы видим заголовок, потом плавно переходим к офферу. Расшифровываем, чем мы можем обеспечить то, о чем сказали в заголовке. Это было коммерческое предложение для компании, предлагающей оригинальные подарки.
Представление компании
Третий блок - представление компании, он может меняться местами с четвертым (дальше продемонстрирую). Я его всегда включаю и считаю, что он должен быть. Тут логика такова: после того, как мы рассказали, что мы можем для вас сделать, сразу возникает вопрос: «А кто вы?». Тут мы должны представить свою компанию. Но не словами «молодая, динамично развивающаяся компания», а рассказать о том, почему мы лучше, почему нужно работать именно с нами, чем наши услуги будут лучше.
Показать факты, показать даты, показать цифры - в зависимости от того, чем вы занимаетесь. Например, вот так выглядел блок «о компании» в коммерческом предложении компании, которая занималась организацией поездок (туристическая сфера, туристический агент). Указали, какие экскурсии, по каким городам они организовывают, продолжительность тура - то есть всю основную информацию, которая была интересна потенциальному клиенту. Это было предложение, которое рассылалось компаниям. Для директоров крупных компаний, чтобы организовать поездку вместе со своими подчиненными для мотивации сотрудников.
Вот так может выглядеть предложение компании, которая занимается горячей ковкой. Она искала партнеров, которые тоже предлагали бы их товары.
«Почему ваши клиенты останутся довольны нашей работой» - тут в процессе представления компании важно показать, что «вы не пожалеете, если начнете с нами сотрудничать». В ход пошли такие цифры, как дата начала работы компании, стаж мастеров, гарантии и так далее. Все это стало блоком «представление компании».
Ваши преимущества и выгоды от сотрудничества
Следующий блок - детальное описание преимуществ вашего товара/услуги или выгод сотрудничества. Этот блок может идти перед компанией, при сборке блоков вы смотрите, как будет лучше и логичнее. Блок может выглядеть по-разному, так как вы можете предлагать сразу 3 пакета услуг (как в примере на слайде) - вы будете описывать услуги с той точки зрения, что они могут в себя включать. Сразу показывать, что бывают разные варианты.
Вы можете показывать преимущество товара или услуги, назвав блок «Почему вам выгодно работать с “Дамаском”». Так же, как было с ковкой, здесь указаны 3 причины, что дает сотрудничество партнерам.
Главное правило, которому надо следовать - не описывать свойства, не говорить, какие мы хорошие, а говорить о выгоде. Нужно говорить на языке потенциального клиента, думать о том, какую выгоду может ему принести ваше сотрудничество, и эти выводы описывать: что это будет просто, что это будет быстро.
Призыв к действию и контакты
И пятый обязательный блок, который должен быть в конце каждого коммерческого предложения - это призыв к действию и контакты. Понятно, что цель любого коммерческого предложения - это вывести лицо, принимающее решения, на контакт. В исключительных случаях (мне даже сложно представить, в каких) целью коммерческого предложения сразу будет заключение сделки. Нет, после предложения (мы же говорим о сфере B2B) будет еще ряд переговоров, в ходе которых и будут приниматься решения о сотрудничестве, о покупке, если об услуге - то еще дольше.
Призыв к действию, как правило: «Остались вопросы? Обращайтесь», «С чего начать? Позвоните», «Хотите узнать больше? Позвоните или напишите». И в конце обязательно все телефоны контактные, и-мейлы, сайт, адрес, все то, что позволит связаться с вами. И имя контактного лица, конечно, или первого лица - для того, чтобы человек мог связаться с вами, и чтобы директор компании или сотрудники, занимающиеся продажами, смогли вывести его на диалог, который в дальнейшем приведет к сотрудничеству.
Коммерческое предложение - это только инструмент, на нем диалог с клиентом не должен начинаться и не должен заканчиваться.
Еще раз повторим структуру, о которой мы сейчас говорили. Это заголовок, предложение/оффер, представление компании, преимущества/выгоды сотрудничества, призыв к действию, контакты. Это я называю базовой структурой. Тот, кто уже писал КП, знает, что тут не хватает элементов убеждения. Это основное предложение, но у нашего клиента может остаться еще очень много вопросов: «А почему я должен вам верить», «А почему я должен вам доверять».
Для этого существуют, можно их так назвать, добавочные элементы доверия.
Добавочные элементы КП
Тут, конечно, многое зависит от того, как вы их оформляете, но обычно такие добавочные элементы очень гармонично смотрятся отдельными блоками, которые врезаются в текст КП. Я вам дальше покажу на примерах.
Что же это может быть?
Особая выгода и ограничение - речь об акциях, о каких-то ограничениях по времени, по количеству товара, о тех вещах, которые делают обращение клиента более быстрым. Не всегда, не в любой услуге, при продаже товара более применимы, но далеко не в любой услуге (тем более, в коммерческом предложении) можно использовать такое ограничение. Но, если можно и оно органично вписывается, то нужно его использовать. Размещать нужно ближе к концу, уже перед контактами, чтобы это стало последней каплей, после которой человек взял трубочку и вам позвонил.
Следующий блок, который обычно вписывается, это тарифные пакеты или продажа цены. Для некоторых услуг это будет обязательный блок, потому что для них (например, я вам дальше покажу разработку сайтов) указано, какие варианты можно заказать, что туда будет входить, и сколько это будет стоить. Для каких-то других услуг цена может указываться уже в процессе описания услуги - в том блоке, который у нас назывался «преимущества/выгоды сотрудничества», и он же шел об услуге. Там вы, возможно, просто опишете, сколько это стоит. Поэтому этот элемент я считаю добавочным.
Кроме того, блоки-врезки относятся ко всему этому, они могут включать отзывы, кейсы сотрудничества (конечно, не полные, а 3-4 предложения, в которых содержится результат сотрудничества, который уже достигнут клиентами). Может также включать перечень клиентов. Очень хорошо работает, чтобы показать, что с вами работали, и чем громче имена, тем лучше. Такие блоки могут включать гарантию.
Пример, как они могут выглядеть. Первый пример - вверху слайда о разработке сайтов. «Хотите стать лучшими в своем сегменте и при этом сэкономить на разработке сайта до 10 тысяч рублей? Звоните нам, не откладывая. При оформлении заявки до 1 мая 2015 года вы получите скидку 10% на все услуги по созданию сайтов». Вот это особое условие, вот это ограничение.
В блоке, который находится правее, представлены гарантии. Писать о них целый блок смысла не имело, но так он цепляет взгляд, и человек интересуется, что же там за гарантии.
Нижний блок - это блок, в котором указаны клиенты компании.
Оформление коммерческого предложения
Мы поговорили с вами об основной структуре и добавочных элементах. Думаю, вы заметили, когда я вам их показывала, что у каждого элемента был свой заголовок и дальше шел текст. Это очень важно, потому что сейчас мы начнем говорить об оформлении коммерческих предложений. Правильная структура должна получить достойное оформление. Как можно делать это оформление?
Я вижу 2 основных метода. Первый метод оформления - работа дизайнера, он более затратный и по времени долгий. Второй - самостоятельное оформление средствами Word или других редакторов.
Запомните 3 главные принципа оформления коммерческого предложения:
1. Оно должно быть не сплошным текстом, а содержать блоки с подзаголовками.
2. Этот момент я отнесла в оформление, но помнить о нем нужно уже тогда, когда вы пишете. Это размер. Если вы написали слишком много, остается только одно: сидеть, вычитывать, вычеркивать неважное и оставлять только важное, пока не выйдет 1-2 страницы А4. Такой размер удобно распечатать (в крайнем случае, с двух сторон) и давать в руки или отправлять. Все, что больше, будет сложно читать и сложнее воспринимать.
3. И не забудьте о графических акцентах: все эти блоки, стрелочки, выделения, цвета - все это очень важно для того, чтобы привлечь внимание вашего потенциального клиента к тому, что вы ему хотите донести.
Вот пример оформления коммерческого предложения профессиональным дизайнером. Этот пример я взяла в блоге Дениса Каплунова. Конечно, эта работа требует дополнительных средств. Я называю это дизайном из идеального мира, но понятно, что наш мир не идеален, часто нам приходится делать это самостоятельно, не всегда есть у клиента или у нас возможность обратиться к дизайнеру. Тогда нужно использовать вот такой вариант.
Это оформление сделано при помощи стандартных средств Word. Синие уголочки, конечно, - это бланк, который предоставил заказчик, но все остальное сделано средствами Word. Еще важный момент, о котором я не сказала, - обратите внимание, что шапка содержит заголовок. Может содержать лого (хорошо, если оно есть у компании), но не пытайтесь поставить туда бланк компании, где содержатся абсолютно все контакты компании, абсолютно все координаты, банковские счета - в данном случае они совершенно не нужны.
Если у вас начнется сотрудничество, вы еще успеете и обменяться банковскими данными и всем остальным. И на момент чтения, начала чтения коммерческого предложения, в общем-то, потенциальному клиенту даже не интересен ваш телефон и ваш адрес. Мы ему дадим в конце все наши контакты, когда мы уже объясним, кто мы такие, что мы предлагаем и делаем все для того, чтобы он воспользовался этими контактами и данными.
Поэтому абсолютно не нужно тратить вначале драгоценное место на эту информацию. Лого - да, если оно есть, то пускай оно будет, но дальше начинается заголовок и текст. Если вы посмотрите на этот пример оформления, вы увидите, что структура подана блоками. Каждый блок смысловой структуры, о которой я говорила, имеет свой подзаголовок, который дальше ведет к разговору, ведет читателя по той цепочке, которая нам нужна.
Кроме того, в тексте есть врезки, выделенные рамочками, где находится та информация, которую посчитали нужным дать кратко. И, в общем, в конце обязательный блок - это вывод на обратную связь и контактные данные. Вот такой дизайн вы можете сделать сами, но при этом текст не будет выглядеть каким-то скучным полотном.
Представьте все это в одном цвете, без блоков, без абзацев, без списков и так далее. Все это не читалось бы совершенно, и было бы просто в виде кирпича.
И последний этап (то есть, предпоследний) - это отправка коммерческого предложения. Если мы говорим об отправке по почте - тут все понятно, в конверте. Лично в руки - тоже все понятно. Электронная рассылка - безусловно, мы не будем ставить его в тело самого письма, поскольку можем потерять полностью все форматирование, всю красоту и, кроме того, получателю будет очень сложно распечатать этот текст. Если это секретарь или маркетолог, и несет своему руководству ознакомиться. Все это будет осложнено. Поэтому коммерческое предложение мы формируем, красиво делаем в формате PDF, чтобы отправить его во вложенном файле.
В теле письма отправлять КП - моветон!
Вот это у нас такая заготовка. Соответственно, теперь мы для него можем разработать тему письма, которой мы уделим внимание, и сопроводительное письмо. Потому что, безусловно, просто кинуть коммерческое предложение… так не делается.
Еще хочу вам сказать, что отправлять коммерческое предложение следует не совсем холодным получателям, желательно перед этим созвониться. Когда мы просто делаем коммерческие предложения и рассылаем по какой-то базе, даже если это наша база, - это спам. Потому что никто не ждет от нас коммерческое предложение.
Другой вопрос, если мы перед этим позвоним, представимся, расскажем немного о себе и предупредим, что «мы сейчас отправим вам коммерческое предложение, вы, пожалуйста, с ним ознакомьтесь и потом, возможно, мы обсудим еще какие-то детали сотрудничества».
Тогда, когда человек уже ждет, отклик от такого коммерческого предложения намного выше. Поэтому (и исходя из этого) тема письма, которая будет привлекать нашего читателя, может включать как заголовок нашего коммерческого предложения, так и быть более интригующей, или наоборот - более простой, и сообщать, что здесь коммерческое предложение о сотрудничестве в сфере такой-то. Потому что от вас уже будут ждать на эту тему коммерческое предложение.
И дальше мы обязательно пишем сопроводительное письмо, в котором мы представляемся, здороваемся. Оно тоже может быть нескольких типов, то, что вы видите, оно в принципе для очень холодной аудитории, она нас еще не знает, нас не ждет, мы все равно рассказываем, какую проблему мы решаем, что мы предлагаем и ту самую большую выгоду, которая есть в коммерческом предложении. А дальше мы уже предлагаем прочитать вложенный файл, где они смогут узнать более подробно о наших услугах.
Кроме того, мы можем в письме написать, что уже видели их сайт. Вот это шло сопроводительное письмо при отправке коммерческого предложения.
Мы можем написать, что «мы встречались с вами на конференции», мы можем писать еще какие-то условия, которые были в реальной жизни для того, чтобы человек вспомнил нас, и чтобы у него появилась дополнительная причина прочитать наше коммерческое предложение.
Вы должны сделать так, чтобы вас запомнили . Понимаете, если это ваша целевая аудитория и ей нужен ваш товар, и путем телефонного общения вы должны сделать так, чтобы вас запомнили, чтобы дали согласие. Кроме того, у нас последний этап - как закрепить эффект от отправки коммерческого предложения.
Если просто их рассылать, вообще никто не увидит. Если вы позвоните, да, есть вариант, что не запомнят, не увидят.
Лучшими днями для отправки КП считаются вторник и четверг, поскольку понедельник – день тяжелый, а в пятницу вообще не до вас. Поэтому эти дни, как для рассылки, так и для переговоров очень хороши.
Поэтому здесь включается последний этап работы над коммерческим предложением - это «что делать после отправки». После отправки ничего не будет страшного, если вы перезвоните и спросите: «Вы получили наше коммерческое предложение? Все в порядке? Все ли читается? Все ли хорошо?». И тогда у человека, если он не увидел предыдущие звонки или не увидел его в почте, появится, возможно, какой-то дополнительный мотив посмотреть-таки в почте и найти.
После этого звонка, когда вам подтвердили «Да, мы все получили», обязательно договоритесь, когда можно будет еще раз созвониться по вопросу, уже озвученном в коммерческом предложении. Скажут, через 1-2 дня или через недельку. Обязательно позвоните в этот срок, о котором вы уже договорились, и продолжайте настойчиво действовать. Да, бывает, что на самом деле коммерческие предложения попадает к руководителю, бывает, что вас начинают кормить завтраками.
Я думаю, вы все занимаетесь бизнесом, знаете, что от таких ситуаций, к сожалению, никто не застрахован. Поэтому максимум, что мы можем сделать, - это написать хорошее, качественное коммерческое предложение и, безусловно, предложить то, чего не могут предложить наши конкуренты. Да, отклик будет более сильный, можно надеяться на такой отклик.
Главное - не получить вот такой ответ (на скрине) на наше коммерческое предложение. Все остальные ответы, я думаю, вы понимаете, что какие бы сомнения не возникали о сотрудничестве у ваших визави, все сомнения можно обсуждать, на все возражения можно ответить, и это уже диалог. А диалог, как известно, может привести к положительному решению вопроса о сотрудничестве.
Что почитать на эту тему? Да, книг много, вот какие книги читала я лично. Они очень подробно, хорошо все описывают. Первая книга - Дэна Кеннеди «Продающее письмо». Пусть вас не пугает название и то, что это англоязычный автор, что книга не свежа - там очень много тех мыслей, которые, в общем-то, легли в основу всего копирайтинга, в том числе, написания коммерческих предложений, поскольку в данном контексте продающее письмо и есть коммерческое предложение. Там именно о них идет речь.
Русскоязычные копирайтеры Дмитрий Кот, Денис Каплунов - они очень хорошие, и я думаю, они вам будут полезны.
Не все браузеры сразу загружают PDF, а многие просматривают через мобильный, если пришло письмо с незнакомого адреса. Большинство его удаляет, не просмотрев.
Ответ: Я ранее говорила, что желательно, чтобы ваше письмо ждали, чтобы это не был просто незнакомый адрес и чтобы в своем заголовке, в том числе и в адресе отправки, было ваше имя и фамилия, и ждали уже именно от вас. Чтобы в теме письма было указано, почему вы отправляете, и о чем это, и его ждали. И я думаю, что такой ситуации не будет. А если будет, то не так часто.
Можно ли отправить КП дважды, если нет уверенности во внимательном прочтении клиентом?
Ответ: Можно все, но я думаю, будет лучше перезвонить или уточнить и начать вести диалог. Перезвоните, узнайте, дошло ли коммерческое предложение, а если осталось что-то непонятное, это уже лучше обсуждать.
Есть сервисы, благодаря которым можно увидеть, открыли и прочитали ли письмо. Я пользуюсь MailTrack. MailChimp - да, это сервисы рассылки как писем, так и коммерческих предложений, с ними очень удобно работать.
Можно ли высылать видео-КП?
Ответ: Если честно, это немного не моя парафия, как копирайтера. По-моему, я где-то слышала, что кто-то практикует. Но в этом случае вы отправите ссылку… Тут у меня нет информации, как оно смотрится, какой находит отклик.
Как правильно, чтобы заинтересовать и чтобы не удалили, написать тему в e-mail, когда отправляешь холодное коммерческое предложение?
Ответ: Если это действительно холодное КП для аудитории, которая вас не ждёт, используйте те же принципы, о которых мы говорили, формируя заголовок коммерческого предложения. То есть от проблемы или от выгоды. Как правило, сейчас удаляют всё то, что похоже на желтую прессу. Не надо писать «только у нас», «бесплатно», «быстрее-быстрее».
Не используйте те чёрные и серые приемы, которые вы сами часто видите в спаме. Проанализируйте. Просто откройте свою папочку со спамом и посмотрите, что там пишут и что вам уже настолько примелькалось, что вы это никогда не откроете. Пишите так, чтобы в теме вашего письма была видна конкретика, было видно, какую проблему вы можете решить или кого вы представляете. Тогда, я думаю, отклик письма даже с холодным КП будет выше.
Как вы относитесь к негласному правилу «не больше 15-ти слов на странице»?
Ответ: Я такого правила не знаю. В любом случае, правила - это всего лишь правила. Я знаю правило «не больше семи слов в заголовке», но это тоже только правило. Насколько я знаю, люди его нарушают и имеют неплохой отклик.
Ваше мнение по поводу лонгрида?
Ответ: Когда мы говорим о лонгридах, то больше говорим о полезных статьях. Они могут быть в формате лонгрида, когда от 10 000 знаков в статье, но она полезна, она интересна. Поэтому их читают. Что касается коммерческих предложений или одностраничников, в сфере B2B они читаются очень редко. Тут все-таки желательный четкий, конкретный, структурированный текст, который описывает предложения и услуги.
Можно ли использовать фото для презентации компании/услуги/товара?
Ответ: Добавить в коммерческое предложение фото? Да, можно, конечно. Главное - чтобы это смотрелось органично. Если вы имеете в виду отправить много фотографий вместе с КП, то вряд ли.
Что если я хочу, чтобы было быстрое действие? Зайти на сайт, другие целевые действия?
Ответ: Это может быть действие в сопроводительной части письма, оно сразу приглашает на сайт. Если у вас на сайте описана эта услуга, и у вас хороший продающий текст - возможно, человек захочет ходить туда. Кроме того, дополнительные ссылки есть и в коммерческих предложениях, это могут быть ссылки на страницу сайта с отзывами, ссылки на главную страницу сайта, кейсы и т. д. Тогда они тоже включаются в PDF, делаются активными ссылками и используются.
Можно ли использовать негативный анализ партнера, уже работающего с клиентом, в КП для него, или это признак дурного тона?
Ответ: Да, для меня это признак плохого тона. Возможно, что касается конкурентов и отстройки от конкурентов, можно использовать мягкие фразы. Например, «другие копирайтеры делают так, а я делаю так» и называть их «другие». Но называть имя, название компании - это в первую очередь опустит вас самого в глазах вашего потенциального клиента.
Сотрудники часто делают КП на скорую руку, как мотивировать копирайтера на более осознанную работу?
Ответ: Желание написать хорошо или есть, или нет. Если копирайтеры в вашем штате, вы их можете мотивировать просто - или принимаете работу, или не принимаете. Проблема КП, сделанных на скорую руку, - это именно проблема тех КП на первых слайдах, которые я показывала. Или там просто написан какой-то бред, или таблички из прайсов вытянуты, и люди это отправляют, считая, что это коммерческое предложение.
А их нужно прорабатывать, начиная с анализа продукта, конкурентов, целевой аудитории. Поэтому, если вы начальник (вы писали, что вы маркетолог) и это ваши подчиненные - не принимайте работу. Вот и вся мотивация. Или не оплачивайте такую работу. Но при этом вы должны осознавать, всю ли вводную информацию вы дали, был ли бриф качественно заполнен, и т. д. Для того, чтобы что-то требовать, нужно что-то давать.
Ответ: Мы уже проговорили, что лучшие дни - это вторник-четверг, время - до обеда, 10-11 часов. Но, как водится и маркетологи говорят, надо тестировать. Потому что тут отклик может быть разный, зависеть очень от многого.
