Продолжаем разговор о тонкостях отправки коммерческих предложений . Как и обещал, в нескольких постах я расскажу о наиболее эффективных вариантах отправки коммерческих предложений и дам соответствующие рекомендации. Сегодня речь идет о втором способе отправки - рассылка коммерческого предложения на e-mail без звонка. Поехали!
Что подразумевает эта схема отправки коммерческого предложения? У вас есть определенная база почтовых адресов потенциальных клиентов. Вы не хотите им звонить, а хотите просто разослать коммерческое предложение по этой базе и получить результат.
Эффективность этого метода, конечно, в разы ниже, чем при со звонком. Но он имеет право на жизнь. И, чтобы получить отдачу, рекомендую здесь работать по следующему алгоритму.
Таким образом вы хотя бы будете знать, дошли и ваши письма и открыты ли они. В противном случае посылаете их в полную неизвестность.
Поэтому делайте вот что:
Добавляйте адреса в сервис рассылок небольшими партиями - по несколько десятков.
По каждой партии рассылайте разные письма (как минимум с различными версиями темы письма) и оценивайте результаты. Объективную статистику вы получите через 1-2 дня после отправки. Ну это в идеале)
В результате такого подхода вы опытным путем найдете тот вариант темы письма, который дает максимальное число открытий. Зафиксируйте его и работайте с ним дальше.
Это краткая выжимка с главными «вкусностями» из вашего коммерческого предложения, которая разжигает в клиенте интерес и побуждает его открыть ссылку или выйти на контакт.
Ставьте в тему письма любой заголовок из тех, что мы вам предлагали, тестируйте и выбирайте лучший вариант
Составляйте тему письма по следующей формуле:
Вопрос по поводу <род деятельности компании>.
Например, это могут быть такие темы писем «Вопрос по поводу дизайна интерьера», «Вопрос про поставки ваших овощей в магазин», «Вопрос относительно закупа мебельной фурнитуры» и так далее. А еще добавьте перед темой "Re:" - процент открытий сильно повышается.
Тема – ключевой момент электронного коммерческого предложения. Почему? Потому что напрямую влияет на то, откроют ваше письмо, чтобы прочитать КП или нет. Нет темы – нет открытия, нет шанса на продажу.
Письмо без темы никак не выделяется среди других в почтовом ящике и не содержит веской причины, по которой его стоит открыть.
По-моему, это частный вариант первой проблемы. Хотите, чтобы ваше коммерческое предложение, как минимум открыли, не пишите эти два слова в теме. Почему? Потому что предложения, которые не содержат выгоды, никому не интересны.
Большая ошибка отправить КП приложенным файлом и не написать никакого текста. Почему это неправильно? Если тема письма – это преодоление первого барьера защиты – рефлекторного удаления или отправку в СПАМ, то сопроводительное письмо заставляет клиента сделать чуть больше – скачать аттач.
Как это сделать? Нужно рассказать проблеме или предложить выгоду. Кратко, не раскрывая всех карт. Подробности клиент узнает из прикрепленного коммерческого предложения. Задача сопроводительного письма «зацепить».
Ключевой момент сопроводительного письма – это действие конверсии. Мы хотим, заставить людей загрузить наш файл. Это значит, что в письме должен быть четкий и однозначный призыв совершить это действие. А лучше все-таки размещать текст КП в теле письма.
Это второй ударный момент электронного компреда. Его работа начинается после того как ваше письмо открыли. Главная задача заголовка – заинтересовать и заставить прочитать первый абзац. Что не является заголовком:
Роль его похожа на роль сопроводительного письма, когда коммерческое предложение отправляется приложенным файлом. Первый абзац должен интриговать, рассказывать о проблеме, предлагать выгоды – любым способом затягивать в чтение.
Как делать не надо? Не нужно начинать текст с рассказа о своей компании. Это как минимум слишком самовлюбленно. Ваших адресатов не волнует ни ваша фирма, ни ваши услуги сами по себе. Они им интересны только в качестве инструмента для решения проблем.
В чем его проблема? В трудной выполнимости. Звонок – это гораздо более трудное действие, чем переход по ссылке. На него нужно настроиться, решиться, обдумать, набрать номер… На этапе обдумывания как раз и будет теряться львиная доля клиентов. Зачем заставлять человека звонить, если он может перейти по ссылке и буквально за пару кликов решить свою проблему?
Об этом забывают и просто не обращают внимание. Читать текст на электронных носителях достаточно трудно, поэтому его нужно правильно оформлять. Перекосов обычно два:
Уважаемые потенциальные партнеры, мы очень заинтересованы в выгодном сотрудничестве и с удовольствием рассмотрим интересные предложения и возможно станем с вами сотрудничать к взаимной выгоде. Но чтоб это произошло, вам нужно для начала составить действительно интересное предложение. Максимально информативное и убедительно представляющее все выгоды предполагаемого сотрудничества
К сожалению, большинство менеджеров по продажам, видимо, берут плохой пример друг с друга, пытаясь сочинить коммерческое предложение своей продукции.
Получая периодически подобные послания, мы не могли не заметить повторяющихся с удручающим постоянством одних и тех же ошибок.
Рассмотрим классические ошибки при составлении коммерческого предложения, отправляемого по e-mail.
1. Текст письма расплывчат, неконкретен. Не сообщает названия предлагаемой продукции, её основных свойств и конкурентных преимуществ (проще говоря, по каким параметрам их продукция лучше аналогичных товаров от конкурентов).
Внимание ! Слова "уникальный", "элитный" (кстати, правильно было бы "элитарный"), "эксклюзивный" и пр. сами по себе ничего не означают, давно уже приелись и никаких преимуществ не показывают.
Текст письма страдает тавтологиями и обычно вообще никакой информации не содержит. Например: "Высылаем вам коммерческое предложение на нашу косметическую продукцию". Что написано в данном письме? Да ничего. Дано перечисление очевидных фактов.
То, что предложение "выслано" уже ясно из того, что адресат его читает.
То, что это "коммерческое предложение" ясно по определению.
Что продукция "косметическая", понятно по умолчанию - если бы высылали предложения на прокат стали или поставки окорочков, то письмо либо послано не туда, либо является спамом.
Практически никто не пишет об условиях, на которых желает продавать товар. Потом оказывается, что продавец работает с доставкой по Калининграду и заказы принимает от 50 000 рублей, а покупатель желает получать товар штучно и в Твери до двери.
2. Основная информация содержится в файлах-приложениях, часто неудобоваримых форматов.
Во-первых, текст.
Электронная почта создана для переписки и передачи текстовой информации. Именно в тексте письма можно описать основные характеристики продукции. Конечно, не нужно вставлять в текст несколько обзорных статей и прайс - это можно сделать и приложениями. Но простой, не очень большой, содержательный текст, лучше всего оформить именно в виде письма. И лучше текстового, не злоупотребляя разметкой цветом и шрифтами в HTML - не все программы чтения почты позволяют читать HTML-письма, многие люди читают почту с мобильных устройств, а многие просто не любят аляпистый текст. Ценность текста в содержании, а не в оформлении!
Вместо этого обычно к малюсенькому письму прикладывают информацию в файле формата MS Word. Который не каждый решится открыть - может, там вирус? Или же просто компьютер слабый, или же опять-таки, мобильное устройство.
Во-вторых, другая информация.
Текст из прикрепляемого вордовского файла лучше всего просто вставить в письмо. Никогда не рассылайте развесистые многомегабайтные файлы, щедро сдобренные графическим оформлением, а то и фотографиями продукции - которые обычно слишком плохого качества, чтобы кого-то заинтересовать, и при этом слишком много "весят"!
Кроме общей информации потенциального клиента конечно может заинтересовать прайс-лист. Если у вас несколько тысяч наименований продукции - клиент, незнакомый с ней, всё равно с наскока в ней не разберётся. Поэтому лучше составить список нескольких популярных товаров, которые просто дадут представление о ценовом диапазоне.
Замечание о фотографиях в вордовском файле в полной мере относится и к файлам excel! Некоторые любят вставлять фотографии продукции в прайс-листы, что тоже совершенно не к месту.
3. Вложения в письмо фотографий продукции, обычно отвратительного качества.
Если фотографии не вставлены в ворд или ексель, их могут попытаться вложить файлами в письмо. Возможно, у вас эксклюзивная продукция, о которой полностью может сказать только фотография. Тогда дайте в письме ссылку на сайт, где вы сможете разместить сколько угодно фотографий отличного качества и сделать по ним удобную навигацию - вместо непонятного линейного списка фотографий в письме, которые ни отсортируешь, ни откомментируешь.
Никогда не вкладывайте файлы других форматов! Для начальной презентации ничего больше не требуется! Если вы не сумели заинтересовать потенциального клиента текстом и ценами, вам уже ничего не поможет.
Часто в письмо вкладывают слепленную кем-то из сотрудников презентацию в формате powerpoint.
Внимание
! Файлы презентаций нужны только в одном месте - в комнате, где стоит проектор. В этой комнате могут сидеть либо потенциальные клиенты, которые настолько заинтересовались, что приехали в ваш офис, либо потенциальные инвесторы, которые слабо разбираются в работе компании.
Надеяться на то, что получивший письмо пойдёт просматривать вашу презентацию и будет сам себе продавать ваш товар, не стоит.
Также отбросьте идеи о любых других форматах файлов, которые могут прийти вам в голову - например, PDF. Это формат для сверстанных книг и брошюр. Никакой пользы, кроме вреда, в презентации от него не будет.
Итог.
Как должно выглядеть письмо-презентация?
1. Информация о том, каким образом вы раздобыли адрес (потенциального) покупателя и почему хотите предложить свою продукцию именно ему. Если есть возможность - изучите его сайт и дайте ему понять, что сайт вы изучили, и понимаете, чем занимается покупатель. Тогда это будет смотреться как серьёзное партнёрское предложение, а не рассылка наудачу по списку адресов.
2. Краткий, но информативный рассказ о вашей продукции:
- Название торговой марки.
- Описание фирмы-производителя.
- Описание основных отличий данного товара от аналогов (особая рецептура, технологии производства, упаковка и оформление) Внимание!
Низкая цена не является преимуществом. Дешевого товара нужно продать вагон, чтобы получить ощутимую прибыль. Если ваш товар легко продается вагонами, приведите примеры и статистику.
- Описание основных товарных групп.
- Для какой целевой аудитории предназначен продукт, какие товары пользуются особой популярностью.
3. Небольшой список цен на продукцию.
5. Условия сотрудничества. Включая - где находится фирма, график работы, осуществляет ли доставку, и на каких условиях, минимальные партии закупки и прочие условия.
Чего НЕ должно быть в письме?
1. Вложений любых файлов, кроме может быть word и excel, - категорически.
2. Вложений больших файлов - word с простым текстом занимать много не может, как и excel. В крайнем случае, пользуйтесь архиватором ZIP, это стандарт и он есть у всех.
P.S. Если вы не поняли каких-то терминов, упомянутых в статье, проконсультируйтесь со специалистом. Современная коммерция диктует необходимость отличного понимания информационных технологий.
Грамотно написанное коммерческое предложение может не сработать, если вы отправили его неправильно. В деле отправки его потенциальному клиенту существует достаточно много тонкостей.
В настоящей статье рассмотрим наиболее часто осуществляемую отправку – классическую. Ваш менеджер отдела продаж направляет его в адрес клиента, предварительно с ним созвонившись.
Данная процедура включает в себя несколько этапов:
Возникает закономерный вопрос. Почему КП размещается не в теле письма, а в приложении к нему? Причин для этого несколько:
У меня остался электронный адрес еще с последнего места работы по найму. И на него продолжают приходить разнообразные предложения, собственно я его и держу, чтобы собирать примеры того, что люди рассылают по email.
Называть эти предложения коммерческими не всегда поворачивается язык. В большинстве из них авторы даже не могут внятно сформулировать, ЧТО они предлагают.
Чаще всего пытаются продать услуги грузоперевозок и сертификации продукции. Но делают это совершенно бестолково. Либо отправители ни имеют не малейшего представления о том, как
писать . Либо просто ленятся выполнить эту работу серьезно, совершая массу непростительных ошибок.
Понимаете, чтобы рассылка КП сработала, нужно чтобы предложение прочитали. Чтобы его прочитали, нужно, чтобы письмо открыли. Чтобы письмо открыли, нужно, чтобы оно чем-то заинтересовало. Это что-то – тема письма. Она непосредственно влияет на открываемость писем и является первым слагаемым конверсии электронного коммерческого предложения. Нет темы – нет повода открывать письмо.
В качестве заголовка или имени файла. Увижу эти два слова – точно не открою. А зачем, если 100% опять будут что-то впаривать?
Любое предложение интересно лишь в том случае, если оно нацелено на удовлетворение чьих-то потребностей. Если оно решает задачи и помогает справиться с проблемами. Если в письме не содержится никакой выгоды, внимание читателя на нем не задержится.
Что проще всего сделать человеку в он-лайне? Нажать на ссылку. Мы делаем это тысячи раз, не задумываясь. Решиться на звонок гораздо сложнее – нужно более веские основания. Но тем не менее в 9 из 10 КП, которые я получаю по почте, меня просят именно позвонить. Итог – потерянные конверсии.
Представляете, приходит пустое письмо с приложенным файлом под названием «коммерческое предложение.doc». Подразумевается, что я должен его скачать и прочитать. Но вот рассказать мне, почему я должен это сделать и призвать меня совершить целевое действие, отправитель, видимо, просто поленился. И гарантировано потерял продажу. Потому что, не скачав файл, я не смогу его прочитать, а, значит, не смогу откликнуться на предложение.
Это адресность . Если ваше КП оправлено человеку, которого оно точно не заинтересует, вы не совершите продажу. Например, мне могу сколько угодно предлагать сертифицировать продукцию. Но мне это давно не интересно, и люди зря тратят время и деньги на рассылку.
Почему я не поместил проблему адресности в основной список? Потому что она выходит за рамки «детских» ошибок, подразумевая серьезную подготовку к рассылке и работу с базой: проверку на актуальность, «отбеливание», сегментирование и пр.
Этим вопросам я посвятил специальную бесплатную методичку .
