У меня остался электронный адрес еще с последнего места работы по найму. И на него продолжают приходить разнообразные предложения, собственно я его и держу, чтобы собирать примеры того, что люди рассылают по email.
Называть эти предложения коммерческими не всегда поворачивается язык. В большинстве из них авторы даже не могут внятно сформулировать, ЧТО они предлагают.
Чаще всего пытаются продать услуги грузоперевозок и сертификации продукции. Но делают это совершенно бестолково. Либо отправители ни имеют не малейшего представления о том, как
писать . Либо просто ленятся выполнить эту работу серьезно, совершая массу непростительных ошибок.
Понимаете, чтобы рассылка КП сработала, нужно чтобы предложение прочитали. Чтобы его прочитали, нужно, чтобы письмо открыли. Чтобы письмо открыли, нужно, чтобы оно чем-то заинтересовало. Это что-то – тема письма. Она непосредственно влияет на открываемость писем и является первым слагаемым конверсии электронного коммерческого предложения. Нет темы – нет повода открывать письмо.
В качестве заголовка или имени файла. Увижу эти два слова – точно не открою. А зачем, если 100% опять будут что-то впаривать?
Любое предложение интересно лишь в том случае, если оно нацелено на удовлетворение чьих-то потребностей. Если оно решает задачи и помогает справиться с проблемами. Если в письме не содержится никакой выгоды, внимание читателя на нем не задержится.
Что проще всего сделать человеку в он-лайне? Нажать на ссылку. Мы делаем это тысячи раз, не задумываясь. Решиться на звонок гораздо сложнее – нужно более веские основания. Но тем не менее в 9 из 10 КП, которые я получаю по почте, меня просят именно позвонить. Итог – потерянные конверсии.
Представляете, приходит пустое письмо с приложенным файлом под названием «коммерческое предложение.doc». Подразумевается, что я должен его скачать и прочитать. Но вот рассказать мне, почему я должен это сделать и призвать меня совершить целевое действие, отправитель, видимо, просто поленился. И гарантировано потерял продажу. Потому что, не скачав файл, я не смогу его прочитать, а, значит, не смогу откликнуться на предложение.
Это адресность . Если ваше КП оправлено человеку, которого оно точно не заинтересует, вы не совершите продажу. Например, мне могу сколько угодно предлагать сертифицировать продукцию. Но мне это давно не интересно, и люди зря тратят время и деньги на рассылку.
Почему я не поместил проблему адресности в основной список? Потому что она выходит за рамки «детских» ошибок, подразумевая серьезную подготовку к рассылке и работу с базой: проверку на актуальность, «отбеливание», сегментирование и пр.
Этим вопросам я посвятил специальную бесплатную методичку .
Добрый день, коллега.
Думаю, и на вашу почту частенько приходят предложения, которые почему-то называются коммерческими.
Часть из них откровенный спам, другие адресные — но тоже в основном бестолковые.
(К примеру, меня уже с месяц терроризирует парень, который пытается предложить оптимизацию графики на сайте, но не может даже по-человечески сформулировать, что именно он предлагает.)
Проблема в том, что составители таких писем имеют слабое представление о таких текстах . Чтобы исправить это упущение, мы с Натальей подготовили новую большую статью, целиком и полностью посвященную компредам для распространения по электронной почте.
И для начала давайте вспомним самую главную вещь:
Помните это, как бы вас не убеждали в обратном. У них разные:
1. Структура письма . В онлайновом варианте идет упор на тему письма и заголовок. В офлайновом — на адресность.
2. Действие конверсии . В КП для онлайна чаще используют вариант с моментальным действием — кликом, а также ответом на письмо. Это оказывается проще и эффективнее. В офлайновом же превалирует звонок.
3. Визуальное оформление . Онлайн-вариант нуждается в тщательной проработке оформления. Вы же помните, что с экрана читать сложнее ?
4. Размер . В онлайне размер коммерческого предложения имеет значение — как правило, не стоит писать больше, чем на один-полтора экрана. А в оффлайне это не всегда так строго. Хотя увлекаться тоже не стоит:).
5. Тип целевой аудитории . Большинство оффлайн-рассылок — теплые или смешанные. А в онлайне часто заказывают коммерческие предложения для холодной аудитории — шаблонные и массовые (даже когда речь не идет о спаме, для которого мы не пишем).
Как видите, различия существенные. И, так как наш сайт посвящен именно веб- копирайтингу, мы разберем структуру коммерческого предложения для онлайна.
Точка первая: удачный заголовок и тема письма
Если вы хотите, чтобы ваше коммерческое предложение хотя бы открыли :
— не пишите «Коммерческое предложение» в теме письма
— не оставляйте поле темы пустым
— не сообщайте о предложении без выгоды
Наша цель — пройти первую линию защиты (рефлекс на удаление письма). А поможет в этом или неформат, основанный на теме коммерческого предложения, или прямая выгода в теме. Чтобы не быть голословным, смотрите пример (специально вытащен из папки СПАМ):
Вы бы открыли такое письмо просто из-за любопытства? Вполне вероятно. И начали бы читать первый абзац уже по инерции.
Точка вторая: правильный первый абзац
Рассказывайте сразу, что вы предлагаете. Как мы и говорили выше, у нас есть пара секунд, чтобы рассказать о своем предложении, надавить на слабости клиента и просто еще больше заинтересовать.
Как это можно сделать: рассказать о проблеме и предложении.
Важно: не нужно вдаваться в особые подробности. Это мы можем рассказать и потом, а сейчас нам нужно зацепить .
Точка третья: выгоды
Как и во всех продающих текстах, в коммерческом предложении должны быть выгоды . Думаю, вы понимаете, что это должны быть основные и уникальные выгоды для клиента — экономия, удобство, эксклюзивность .
Важно: помните, что мы говорили о ? В коммерческом предложении они тоже отлично работают.
Точка четвертая: призыв к действию
Стимулирование сделать что-либо не просто сейчас, а в пару кликов , — главное преимущество компредов для веба. Здесь клиент может не тратить время на обдумывание, набор номера — он может просто перейти по ссылке.
Поэтому правилом действия будет использование нескольких простых фраз: призыва к действию и размещению ссылки на сайт отправителя.
И как выглядит все коммерческое предложение:
Это — горячая точка, о которой не помнят или просто не знают большинство веб-копирайтеров.
Ваше коммерческое предложение должно быть:
— коротким. Оптимальный размер — не более одного-полутора экранов.
— с короткой темой письма. Бо льший размер темы может быть обрезан почтовым клиентом
— созданным по всем правилам . Полужирный, подзаголовки, курсив. Можно использовать и картинки, но стоит помнить, что у большинства пользователей они могут быть отключены или некорректно отражаться
В этом плане наш пример, конечно, прихрамывает. В основном из-за многочисленных синих ссылок, которые оттягивают на себя всё внимание.
Основная ловушка для вашего КП — это спам-фильтры.
Особенно это актуально для холодных компредов. Почтовые серверы стоят на страже спокойствия своих пользователей и могут отсеивать письма, например, по слову «экономия» в заголовке письма.
Такие же рекомендации дают и популярные сервисы рассылок. Например, Smartresponder рекомендует не использовать в теме письма словосочетания, связанные с заработком : «Деньги», «Заработай», «Бесплатно», «Купи», «Продай», «Получи», «Быстро», «Легко», «Скидка», «Распродажа», и какието цифры в любой валюте.
Второй фронт защиты включается тогда, когда первые получатели нажмут на кнопочку «спам». Последующие ваши письма могут отправляться прямиком в отстойник.
Конечно, если вы напишете хороший компред, адресованный правильному человеку, почтовые серверы будут к вам благосклоннее.
Но не пытайтесь понравиться всем . Даже когда я рассылаю просто супер-полезную статью или письмо с благодарностью по своей базе подписчиков (далеко не холодной), на каждой рассылке находится пяток людей, нажавших на кнопку спама.
Чем они руководствуются, неизвестно, да и не стоит заморачиваться насчет этого. Просто примите как данность:). И отдавайте себе отчет, что на ваших КП их может быть на порядки больше.
Второй момент — не заморачивайтесь насчет конверсии.
Эффективность коммерческого предложения зависит далеко не только от вас. Уже после того, как текст написан, показатели конверсии будут зависеть от способа отправки письма, верстки текста, почтового ящика отправителя и других условий.
А если учесть, что даже письма рассылок открывают 5-10% подписчиков (на больших базах), то у КП этот процент может быть откровенно мизерным .
Соответственно, ваше коммерческое предложение может не выстрелить просто потому, что его не прочитают .
Кстати, максимальная конверсия будет у точечных индивидуальных компредов. Например, когда вы предлагаете услуги потенциальному заказчику и делаете прямо в письме разбор недостатков его сайта.
В этом случае может быть даже так, что вы получите даже 100% конверсию: 1 письмо, 1 заказ :). Правда, и подготовка займет больше времени.
Такие КП заказчикам мы разбираем в (ВИП-версия). А в новом тренинге по специальным видам продающих текстов будем говорить о том, как составлять шаблонные КП.
Кстати, вы готовы поучиться писать коммерческие предложения для онлайна и офлайна? Отпишитесь в комментариях.
Ваши тренеры Сергей Трубадур и Наталья Пиганова
4. Длина предложения. Чем меньше предложение, тем больше вероятность его прочтения. До абсурда доводить не стоит, но размер должен всегда быть в приоритете. После написания самого короткого предложения его всегда можно уменьшить минимум в 2 раза.
5. Четкость и понятность. Буквально с первых строчек должно быть понятно, что предлагается, исключение может составить, только то, что само предложение построено на интриге, которая поддерживает интерес к чтению.
6. Картинки! Большинство из нас визуалы. И любят образы. Хорошо подобранные картинки могут сказать больше огромных абзацев текста. Также картинки разбавляют текст и помогают запомнить информацию. Только картинки должны отражать мысль, сказанную в предложении, а не служить отвлекающим фоном.
7. Соответствие цели коммерческого предложения его форме.
8. Отправка на личный е-мэйл. Если получилось связаться с конкретным человеком, нужно любыми способами получить его е-мэйл, потому что судьбу писем на общий ящик можно отследить только в единичных компаниях.
Подводя итог можно сказать, что чем больше мы сможем получить информации о компании, о , тем более действенное предложение мы сможем подготовить. Но пользоваться рассылкой коммерческих предложений можно по-разному в зависимости от специфики товара и клиентов. Можно максимально приблизиться к спаму, а можно максимально уйти от него. Выбор будет зависеть от эффективного соотношения затрат времени и прибыльности бизнеса. Можно попробовать несколько вариантов и определить, какой наиболее действенный для конкретного человека, конкретного товара, конкретной отрасли.
Тема – ключевой момент электронного коммерческого предложения. Почему? Потому что напрямую влияет на то, откроют ваше письмо, чтобы прочитать КП или нет. Нет темы – нет открытия, нет шанса на продажу.
Письмо без темы никак не выделяется среди других в почтовом ящике и не содержит веской причины, по которой его стоит открыть.
По-моему, это частный вариант первой проблемы. Хотите, чтобы ваше коммерческое предложение, как минимум открыли, не пишите эти два слова в теме. Почему? Потому что предложения, которые не содержат выгоды, никому не интересны.
Большая ошибка отправить КП приложенным файлом и не написать никакого текста. Почему это неправильно? Если тема письма – это преодоление первого барьера защиты – рефлекторного удаления или отправку в СПАМ, то сопроводительное письмо заставляет клиента сделать чуть больше – скачать аттач.
Как это сделать? Нужно рассказать проблеме или предложить выгоду. Кратко, не раскрывая всех карт. Подробности клиент узнает из прикрепленного коммерческого предложения. Задача сопроводительного письма «зацепить».
Ключевой момент сопроводительного письма – это действие конверсии. Мы хотим, заставить людей загрузить наш файл. Это значит, что в письме должен быть четкий и однозначный призыв совершить это действие. А лучше все-таки размещать текст КП в теле письма.
Это второй ударный момент электронного компреда. Его работа начинается после того как ваше письмо открыли. Главная задача заголовка – заинтересовать и заставить прочитать первый абзац. Что не является заголовком:
Роль его похожа на роль сопроводительного письма, когда коммерческое предложение отправляется приложенным файлом. Первый абзац должен интриговать, рассказывать о проблеме, предлагать выгоды – любым способом затягивать в чтение.
Как делать не надо? Не нужно начинать текст с рассказа о своей компании. Это как минимум слишком самовлюбленно. Ваших адресатов не волнует ни ваша фирма, ни ваши услуги сами по себе. Они им интересны только в качестве инструмента для решения проблем.
В чем его проблема? В трудной выполнимости. Звонок – это гораздо более трудное действие, чем переход по ссылке. На него нужно настроиться, решиться, обдумать, набрать номер… На этапе обдумывания как раз и будет теряться львиная доля клиентов. Зачем заставлять человека звонить, если он может перейти по ссылке и буквально за пару кликов решить свою проблему?
Об этом забывают и просто не обращают внимание. Читать текст на электронных носителях достаточно трудно, поэтому его нужно правильно оформлять. Перекосов обычно два:
